近十年来,网络购物作为一种新型的购物模式,已逐渐对大众的日常生活产生了重要影响。大学生是接受新事物最快的群体,是传播资讯最快的群体,也是未来电子商务市场潜在的巨大用户群。网络购物对大学生群体的生活方式、行为活动、价值观念等产生了更加深远的影响。本文以大学生群体为研究对象,分析当代大学生群体的网购行为特征,探讨不同生活方式大学生网络购物行为的差异,为针对大学生群体的个性化服务和经营决策提供重要参考依据。本文的研究目的是探讨大学生的不同生活方式、人口特征变量和网络购物行为之间的关系。首先通过分析论文的研究背景、意义,提出主要的研究内容,阐述论文的研究方法和论文的创新点。从网络购物的定义及分类、网络购物的影响因素、我国大学生的消费心理、大学生网购行为特点、生活方式的定义、生活方式的测量这六个部分的相关文献进行了综述,为本文的研究奠定了理论基础。然后在此基础上,提出本文的研究模型,研究假设,利用调查问卷,获得大学生的人口特征变量、生活方式、网购行为的研究数据。其次通过对大学生群体生活方式的数据进行因子分析提取出6大生活方式因子：时尚冲动因子、求实稳健因子、个性自我因子、理性消费因子、积极进取因子、社交休闲因子,并采用聚类分析中的K-均值法将大学生按照生活方式类型分为3种：时尚休闲派、理性稳健派和积极自信派。并通过独立样本T检验和单因素方差分析,检验了不同人口特征变量的大学生的网购行为是否存在显著性差异。在对大学生群体生活方式分类的基础上,通过交叉列连表和卡方检验,探讨了不同生活方式的大学生的网购行为差异性特征。最后,针对不同生活方式的大学生群体,提出了不同的个性化营销策略：对于时尚休闲派的大学生,网络营销商应尽力推出新潮、流行、有品位的、娱乐价值高的商品；对于理性稳健派的大学生,网络营销商要重视信誉问题,保证购物流程的安全；对于积极自信派的大学生,网络营销商应进行商品的多样性开发,推出更多能够凸显个性特点的商品。