我国旅游节庆活动数量众多,但绝大部分节庆活动规模小、档次低,很难产生应有的社会效益和经济效益,是对社会资源的浪费,要改变旅游节庆活动过多过滥的现象,就必须引入并实行评估机制。而旅游节庆品牌价值不同于一般产品品牌价值,它是消费者在经历或体验旅游节庆活动的过程中积累起来的,更抽象,更强调消费者的感知所带来的影响。同时,旅游节庆活动的参与性、周期性和集中性等性质,决定了从消费者的角度来评价旅游节庆的品牌价值更合理。因此,现有的针对一般产品品牌价值的评估方法不能直接照搬过来使用,本文结合现有的品牌与消费者关系的理论和旅游节庆的特性,在Aaker模型的基础上提出适合旅游节庆品牌价值评估的消费者评价体系,对旅游节庆品牌价值进行评估。本文研究的主要内容包括：(1)收集整理相关文献,对旅游节庆、品牌价值、品牌价值评估方法以及旅游节庆品牌价值相关文献进行梳理和总结；(2) Aaker模型指出随着时间的推移,产品品牌的收益能力会随着品牌的竞争优势改变,品牌的竞争优势可以通过消费者对品牌的认同程度来评价,而这正适用于旅游节庆品牌价值的评价,因此本文在Aaker模型的基础上对旅游节庆品牌价值进行评价。(3)在加权平均计算旅游节庆品牌乘数的过程中,运用层次分析法估算每个指标的权重,采用模糊综合评价法获得每个指标的得分,再加权得到品牌乘数的值。(4)对已形成一定品牌效应的节庆活动进行试评估(以西岭雪山冰雪节为例),在评估过程中,首先对本文提出适用于旅游节庆品牌价值评价体系进行验证,证实节庆知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚度可以解释旅游节庆品牌价值。并利用调查结果对西岭雪山冰雪节的品牌价值进行评估,最后对评估结果进行分析,为今后研究旅游节庆品牌价值评估提供参考。本文研究的创新表现在：(1)本文是从品牌与消费者的关系角度来计算旅游节庆品牌价值,将消费者对品牌的情感和态度合理地考虑到节庆品牌价值中。运用该方法计算的旅游节庆品牌价值更贴近实际,也具有更强的现实指导意义。(2)Aaker模型评价体系包括五个要素,其中前四个要素(品牌忠诚度,感知质量/领导性评估,品牌联想,品牌知名度)是从消费者角度来考虑,第五个要素(市场状况)从市场角度来考虑,但由于旅游节庆不同于一般的实体产品的特性,Aaker模型中的市场状况(包括市场占有率和市场价格及渠道分销率)这一要素不适宜用于旅游节庆品牌价值评价,并将Aaker模型评价体系中的其他四要素的影响因素进行扩充,形成适用于旅游节庆品牌价值评估的指标体系。(3)在感知质量的影响因子中,引入与节庆活动相关的感知质量和支持节庆活动外部条件的感知质量两部分内容；在品牌忠诚的测度中,强调消费者口碑对品牌忠诚的影响。一般产品通过行为忠诚来衡量品牌忠诚,但旅游节庆不同,行为忠诚只占到旅游节庆品牌忠诚的小部分,因为旅游节庆的重游率一般较低,更多的只能从消费者的态度忠诚来衡量,即口碑评价。(4)利用层次分析法和模糊综合评价法计算加权的品牌乘数。本文研究的不足表现在四个方面：(1)对西岭雪山冰雪节只做了初步的调查和分析,今后的工作应集中在消费者的行为模式和心智模式研究上；(2)在品牌价值构成要素指标体系的分析过程中,对参与者的个体影响因素研究还应更细致。参与者的个体影响因素,包括内部影响因素,如个性、动机、需求等；还包括参与者的自身特点,比如职业、性别、年龄和空余时间等,这些都是较为重要的影响因素,在今后的研究中还需加强；(3)由于时间、人力、物力所限,本文主要是采用专家打分法对旅游节庆品牌价值构成要素指标体系的权重以进行评价,各位专家的素质、经验、个人偏好、思考角度等各有不同,或多或少地都会影响到数据的可信度。因此,为了使得评价方法更加科学、有效,下一步应该采用市场调查等方法更严谨、更准确地确定权重。(4)根据Aaker模型还应该对依据品牌价值构成要素计算出来的品牌乘数进行修正调整,因为除了评估品牌的优势外,还需要知道该优势在市场中的重要性、适用性、企业利用该优势的能力以及为保护该优势所付出的努力。品牌乘数修正工作还有待近一步完善。通过对“西岭雪山冰雪节”的实证分析,验证了节庆知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚度和旅游节庆品牌价值的关系。最终保守估计得到西岭雪山的品牌价值在6.5105*107元,为西岭雪山风景区管理委员会提供参考。