信息是消费者做品牌选择和购买决策的基础,研究消费者的信息行为具有较高的理论和实际意义,因此这一领域在传统渠道下的研究由来已久。而随着互联网的发展,越来越多的人成为网民,网络改变了人们的生活方式,带来了巨大的信息承载量和全新的信息获取方式。本文研究的是在线渠道这一新的信息媒介中,消费者信息搜索效果的影响因素。尝试提出消费者在线信息搜索效果的结构方程模型,并用实证的方法进行检验。研究内容上,通过对传统渠道以及在线渠道文献的综述,确定讨论的范围是在线渠道下,立足于消费者而非信息系统,以心理学行为学的方法研究消费者信息获取过程中的外部信息搜索过程,考察哪些因素影响消费者的在线信息搜索效果。在总结两种渠道下的相关文献后,提出产品知识、在线搜索经验、对在线渠道信息的感知有用性、对在线渠道信息的感知风险以及人口统计变量是决定消费者在线信息搜索效果的主要因素,而在线信息搜索效果可以分为在线信息搜索数量和在线信息搜索质量两个部分。研究方法上,通过问卷调查的方式,研究消费者在购买手机之前,通过互联网搜索手机信息的效果以及影响因素。在上海选取年龄在15至40岁有上网习惯的年轻人群,通过走访学校、公司和小部分街头抽样的方式,收集了三百多份有效问卷。用SPSS软件进行数据处理,问卷通过了信度效度的检验。之后使用结构方程模型的方法用Lisrel软件进行建模,在得到的初步的模型拟合数据之后,对一些细节进行处理和模型修正,最终得到一个数据结果良好且实际意义清晰的模型。从模型结果来看,消费者的产品知识、在线搜索经验以及人口统计变量中的教育程度三个因素对在线信息搜索质量影响较大,可以将这三者综合概括为在线渠道下消费者的知识水平;消费者对在线信息的感知有用性、感知风险两个因素对在线信息搜索数量影响较大,可将这两者概括为在线信息的感知效用。可见,在线渠道下消费者的知识水平决定了在线信息搜索质量,而消费者对在线信息的感知效用决定了在线信息搜索数量。而在线信息搜索质量以及在线信息搜索数量体现了在线信息搜索效果。因此从模型结果来看,在线渠道下消费者的知识水平以及它们对在线信息的感知效用共同影响了消费者的在线搜索效果。