【摘 要】
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社会的发展对公益的需求越来越大,公益传播已经成为了当代社会的重要议题。新媒体网络催生了各种公益传播形态,纪实类公益短视频即为其中一种。这类短视频虽发展时间不长,但势头十分迅猛。例如抖音号为“大雄团队”的博主,主要发布帮扶弱势群体的短视频,自2019年12月发布第一条短视频至今已有1605万粉丝,总获赞量高达1.8亿。纪实类公益短视频俨然成为现象级的传播案例。本文采用内容分析法对73条获赞量超百万的
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社会的发展对公益的需求越来越大,公益传播已经成为了当代社会的重要议题。新媒体网络催生了各种公益传播形态,纪实类公益短视频即为其中一种。这类短视频虽发展时间不长,但势头十分迅猛。例如抖音号为“大雄团队”的博主,主要发布帮扶弱势群体的短视频,自2019年12月发布第一条短视频至今已有1605万粉丝,总获赞量高达1.8亿。纪实类公益短视频俨然成为现象级的传播案例。本文采用内容分析法对73条获赞量超百万的纪实帮扶类短视频进行质化研究、采用数理分析法对收回的240份有效问卷进行量化研究、采用深度访谈法对5位年龄、职业、地域不同的受众进行了 312分钟的深度访问,以探究这类短视频的传播效果及其影响因素。研究发现:（1）认知效果层面,受众对纪实类公益短视频知晓度极高,且认知来源渠道较广;（2）态度效果层面,受众极易产生情感共鸣,但情感方向不一致;（3）行为效果层面,受众的行动转化率较低但意愿强烈。影响因素包括:（1）传播内容层面,原生态真实的内容回应受众内心的“求真”诉求;日常生活的视角能够拉近与受众的距离;粗放加工的质朴底色加强受众的卷入度;（2）传播对象层面,受众自身的身份和情感与短视频中平民形象的博主产生了耦合;受众会情不自禁地对博主的做法产生心理认同,即将“他者意识”内化为“自我意识”;做公益可以满足个人的尊重以及自我实现需求。（3）媒介环境层面,技术平台的发展创新延展了信息传播的向度和扇面,为全民参与公益提供了条件;平台的监管认证可以增强信息权威性,提高受众信任度;媒体能够让“公益”变成整个社会的公共议题,鼓励引导受众参与公益。同时,本文基于实证调查结果总结了纪实类公益短视频存在的问题:（1）纪实类公益短视频以单向传播为主,受众互动和捐助行为受阻;（2）平台对该类短视频缺乏认证和监管,限制了这类短视频当下的成长速度;（3）媒体对纪实类公益短视频尚未重视,缺乏科学的引导。本文根据上述问题提出以下改进建议:（1）内容全面客观,避免煽情卖惨,让感性与理性公益相融;（2）平台介入审核与监管,为这类短视频提供发展的空间;（3）平台、媒体、政府多级联动,形成公益传播体系。
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