顾客参与是企业和理论界关注的焦点之一。早在十九世纪,有学者在服务的相关研究中就已经开始关注生产者和顾客之间的合作。二十世纪,德鲁克提出顾客在产品生产过程中通过投入时间、知识和能力共同参与价值创造,来满足自身需求价值,认为未来的消费者是“产销合一者”。二十一世纪,互联网的发展为消费者参与产品或服务的生产提供了前所未有的便利,把顾客参与的研究推向了高潮。理论界对顾客参与进行了广泛深入的研究。二十多年来,理论界对顾客参与的概念、顾客参与的构成维度、顾客参与的前因变量和结果变量展开了系统研究。顾客参与是顾客在产品或服务生产过程中的价值共创行为;顾客参与的构成维度包括:顾客情感投入、行为投入等;顾客参与的前因变量主要有:顾客参与的动机和能力等;顾客参与的结果变量主要有:顾客价值、顾客满意和顾客忠诚。关系营销是服务营销的重要内容。关系营销的本质就是在企业与顾客之间建立一种互信互利的顾客关系,企业通过关系营销建立顾客关系达成交易和盈利。建立顾客关系是关系营销的目的。理论界对顾客关系的概念、构成维度、前因变量和结果变量进行了系统研究。顾客关系是顾客与企业建立的情感和经济联系;其构成维度主要包括认知、情感和行为;顾客关系的衡量指标是关系质量,是对企业与顾客关系的综合评价。关系质量的前因变量主要包括企业的专业性、企业的营销导向、双方的价值观的相似性、双方关系的持久性等。顾客关系质量的结果变量主要包括顾客忠诚、顾客口碑以及由此带来的企业获利性。尽管理论界对顾客参与和顾客关系进行了系统研究,但是,迄今为止,理论界对顾客参与和顾客关系之间的关系还没有进行系统完整的研究,特别是对顾客参与和顾客关系质量的研究尤其鲜见。本研究以顾客参与对顾客关系质量的影响为切入点,以蒙古国通讯行业为实证素材,探讨顾客参与对顾客关系质量的影响的路径和机制,其目的有三:从关系营销角度丰富顾客参与的研究内容;从顾客参与角度探索提高顾客关系质量的新路径,丰富关系营销的内容;为企业通过引进顾客参与建立顾客关系,提高顾客关系质量提供新的思路。本研究在回顾相关文献的基础上,探索了顾客参与对顾客关系质量的影响路径,建立了顾客参与、顾客价值和顾客关系质量之间的关系模型。全文共分为六章。第一章,绪论。本部分包括:研究背景、意义和目的、框架、方法和创新点等。第二章,文献综述。本部分包括:对顾客参与、顾客价值、顾客关系质量的文献进行了系统探讨,并对蒙古移动通讯行业的发展过程和现状进行了介绍。第三章,概念模型和相关假设。本部分提出了顾客参与对顾客关系质量影响的模型以及研究假设。第四章,研究设计。本部分为实证研究部分,旨在对提出的模型进行验证,包含深度访谈设计、各变量的测量量表以及问卷设计。第五章,实证研究结果与分析。本部分包括:描述性统计分析、信度和效度检验、研究假设检验。第六章,研究结论、管理启示和研究展望。本部分包括:研究结果、管理启示、研究不足以及未来研究展望。本研究以顾客参与理论,顾客价值理论和顾客关系理论为基础,建立了以顾客价值为中介,顾客参与对于顾客关系质量的影响模型,并通过对于蒙古移动通讯行业为实证素材,对模型进行了实证检验。研究结论如下:第一,顾客情感和顾客能力对顾客参与有正向影响。研究结果表明,在蒙古移动通讯行业中,影响顾客参与的顾客因素包括顾客情感和顾客能力;顾客参与有三个维度,包括信息分享、合作行为和人际互动。研究假设的检验结果表明:蒙古移动通讯行业的顾客因素对于顾客参与具有显著的正向影响,其中,顾客的情感越积极,顾客的信息分享、合作行为以及人际互动程度就越高,顾客的能力越强,顾客的信息分享、合作行为和人际互动的程度越高。第二,顾客参与对顾客价值有正向影响。研究结果表明,在蒙古移动通讯行业中,顾客参与对于顾客价值具有显著的正向影响,顾客的信息分享、合作行为以及人际互动的程度越高,顾客价值中的个人价值和经济价值越高。第三,顾客参与对顾客关系质量有正向影响。研究结果表明,在蒙古移动通讯行业中,顾客参与对顾客关系质量具有显著的正向影响。顾客的信息分享、合作行为以及人际互动对顾客关系质量的三个维度:顾客满意、顾客信任和顾客承诺都有正向影响。第四,顾客价值对顾客关系质量有正向影响。研究结果表明,在蒙古移动通讯行业中,顾客价值对于顾客关系质量具有显著的正向影响。顾客价值中的个人价值和经济价值对顾客关系质量中的顾客满意、顾客信任、顾客承诺均有正向影响。第五,顾客价值对顾客参与和顾客关系质量具有中介作用。研究结果表明,在蒙古移动通讯行业中,顾客价值中介于顾客参与对顾客关系质量的影响作用。个人价值和经济价值在顾客参与和顾客关系质量之间都具有中介作用,说明顾客参与不仅对顾客关系质量产生直接影响,也通过顾客价值对顾客关系质量产生间接影响。本研究在前人研究的基础上,结合顾客参与理论与顾客关系理论,以蒙古国通讯行业为实证素材,主要探索了顾客参与对顾客关系质量的影响,其理论贡献表现在:1.丰富了顾客参与研究的内容对顾客参与现有文献的梳理发现,现有研究主要探讨了顾客参与对顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的影响,也有研究探索顾客关系对顾客参与的影响,鲜有研究顾客参与对顾客关系的影响,尤其没有研究顾客参与对顾客关系质量的影响,而顾客关系质量是关系营销关注的焦点。本研究从关系营销的视觉,探讨了顾客参与对顾客关系质量的影响,从关系营销的视觉丰富了顾客参与研究的内容,发现顾客参与对顾客关系质量的产出效应。2.丰富了顾客关系研究的内容对顾客关系现有文献的梳理发现,现有研究探讨了影响顾客关系的因素有服务质量、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚,鲜有文献探讨从顾客参与角度建立顾客关系,尤其没有研究顾客参与对顾客关系质量的影响。本研究从顾客参与的视觉,探讨了顾客参与对顾客关系质量的影响,并探讨了顾客参与影响顾客关系质量的机制和路径,从顾客参与角度丰富了顾客关系质量的前因变量。本研究对企业管理也有借鉴价值,对营销实务的贡献在于:1.为企业进行关系营销提高顾客关系质量提供了新的路径本研究结果表明,顾客参与对顾客关系质量有正向影响,也通过顾客参与提升顾客价值间接对顾客关系质量产生正向影响。因此,企业在关系营销中,除了通过提高服务质量,创造顾客价值,提高顾客满意度和顾客忠诚度来建立和维持顾客关系外,还可以引导和鼓励顾客参与企业的价值创造,通过顾客参与来建立顾客关系和改善顾客关系质量。2.为企业建立顾客关系和顾客参与管理实践提供策略参考本研究建立了“顾客参与 →顾客价值 →顾客关系质量”的关系路径模型,模型表明顾客情感和能力影响顾客的信息分享、合作行为以及人际互动的参与行为,进而影响顾客的个人价值和经济价值,通过顾客的个人价值和经济价值影响顾客关系质量,同时,顾客的信息分享、合作行为以及人际互动的参与行为可以直接对顾客关系质量产生影响。这为企业通过引导和管理顾客参与,建立持久的顾客关系提供了策略路径。本研究的创新点主要体现在一下三个方面:1.从顾客参与视角探讨了顾客关系质量的前因变量以往的研究发现,顾客关系质量的前因变量包括服务质量、顾客满意、顾客忠诚等,本研究结果表明,顾客参与对顾客关系质量有正向影响,为建立顾客关系提高顾客关系质量提供了新的视角和路径。2.从顾客关系质量视角探讨了顾客参与的产出效应以往的研究发现,顾客参与的结果变量包括顾客满意、顾客忠诚和顾客价值,本研究结果表明,顾客参与对顾客关系质量有直接影响,也通过顾客价值对顾客关系质量产生间接影响,从顾客关系质量视觉探讨了顾客参与的产出效应,丰富了顾客参与的研究内容。3.构建了顾客参与对顾客关系质量影响的理论模型本研究构建了顾客参与对顾客关系质量影响机制的理论模型,研究了顾客参与对顾客关系质量影响的传导机制。深入探讨了顾客参与通过何种方式或者何种作用路径对顾客关系质量产生影响。本研究以顾客关系质量为落脚点,一方面探讨了顾客参与对顾客关系质量的直接影响,另一方面引入个人价值和经济价值作为中介变量,探讨了顾客参与对顾客关系质量的影响机制和路径。