随着智能手机和移动网络技术的高速发展,社交媒体已经成为人们日常生活越来越无法分割的一部分。结合当前的社会现实,微信以其巨大的活跃用户数量和较高的用户日使用频率成为中国社交媒体的领军代表。社交媒体可以将产品或服务与用户高效的连接起来的这一特征也吸引了众多广告商的目光。社交媒体为商家广告宣传拓宽了新的渠道,社交媒体信息流广告应时而生。社交媒体信息流广告可谓一把双刃剑,拥有众多优势(1)社交媒体信息流广告可以利用社交媒体存储的大量用户信息,实现目标用户的精确定位;(2)为社交媒体带来了巨大的经济利益;(3)对广告商而言,社交媒体信息流广告也极大地降低了宣传成本。同时,社交媒体信息流广告也会带来不容忽视的负面影响:对用户而言,社交媒体上过多的商业化信息会干扰用户对社交信息的搜寻,从而使用户感到自己使用社交媒体的目标被打断、被干扰,从而产生较强的抵触心理,如感知目标妨碍和广告恼怒等。此种由广告引起的负面情绪的危害主要有:(1)对平台而言,广告侵扰会降低用户对平台的满意程度,长期来看会影响平台的健康发展;(2)对广告商而言,造成用户负面情绪的广告无法取得良好的宣传效果,广告效果较差;(3)对用户而言,大量广告会破坏浏览体验,用户会采取多种方式对广告进行回避。如何降低广告所带来的负面影响一直是研究领域一个较为重要的话题。以往的研究由于技术发展、平台特征等原因存在多方面的局限性:(1)以往广告侵扰的研究对象主要是传统广告,传统广告和社交媒体信息流广告传播机制存在很大差异,使得针对传统广告的侵扰降低研究无法完全应用于社交媒体信息流广告;(2)广告侵扰的降低应当充分考虑其推送的平台特征,但是社交媒体平台独特的平台特征在以往研究中少有考虑。本文针通过大量文献综述发现以上研究空白,并且希望通过在充分考虑到社交媒体平台特征的基础上,结合社交媒体信息流广告独特的传播机制能够做出有针对性的降低社交媒体信息流广告负面影响的实证研究。本文借鉴互动广告模型为结构框架,主要采纳了启动效应理论,构建了社交媒体信息流广告负面影响降低的理论模型。通过该模型,本文阐述了可以通过为广告增加拟人化的线索,从而影响用户对广告的认知理解。拟人化的线索可以启动用户的社交欲望,使用户能够将广告视作是社交对象,从而感知到更少的广告侵扰。并且本文提出了这一过程的调节变量:社交排斥。社交排斥可以加剧社交媒体信息流广告中拟人化线索对广告侵扰降低的作用。当用户处于社交排斥的心理状态时,会更加关注周围能够产生进一步互动的线索,从而在此状态下,用户会更加积极的理解拟人化线索,更能够将拟人化广告视作社交对象,产生更少的广告侵扰。本文采用实验室实验的研究方法,主要通过感知目标妨碍和广告回避这两个构念来反映用户感知到广告侵扰的情况。本文通过一组2*2的实验室实验共收集到了 120名被试的有效信息。并通过SPSS和SmartPLS2.0对数据进行了细致的分析,得到以下主要结论:通过为社交媒体信息流广告增加拟人化线索可以使广告表现出更强的社交性,从而与社交媒体平台的推送环境保持一致,满足用户使用社交媒体搜寻社交信息的需求,从而降低用户感知到的广告目标妨碍;社交媒体信息流广告中的拟人化线索可以满足用户对社交媒体使用的期待,减少广告打断社交信息流而引起的用户恼怒;社交排斥的心理状态会使得用户更加积极地搜寻和理解社交信息,从而正向调节拟人化线索对广告负面影响的降低作用。本文的主要创新点在于:(1)本文充分考虑了社交媒体信息流广告极强的互动性特征,提出为社交媒体信息流广告增加拟人化的线索,使用户在心理上将拟人化的社交广告当作真实的社交主体,从而极大增加了进一步社交联系的可能性,降低广告负向影响。(2)以往研究社交媒体信息流广告多采用如何提升广告效率的正向研究视角,本文是从降低信息流广告侵扰的角度入手,研究视角更新颖。上述两点介绍了本文创新型和主要贡献,当然,本文也存在诸多不足之处:首先,受限于实验条件和操作难度,本研究只是在最大的可能上保证对照组和实验组图片,除了拟人化线索方面没有其他的差异。更进一步可以使用眼动仪,更加精确的分析保证两组不同的图片不会再吸引用户注意力方面产生差异。其次,拟人化线索只是众多广告线索中的一种,可以尝试探索其他种类的线索是否能够降低社交媒体信息流广告的负面影响。