随着社会经济的发展,人们对于回归自然、体验新奇的需求越来越强烈。作为一、三产业的融合体,休闲农业就是在这种时代背景中产生并发展起来的。休闲农业在经营方式上最大的特点就是推行体验营销模式,这是一种通过刺激顾客“购买体验”的手段来使自己获得经济收益的过程。本研究选择“体验营销模式在休闲农业中的应用研究”这一问题作为课题来研究,不仅因为农村的休闲农业发展亟待本土化经验的积累和总结,也期望研究的成果能有助于“三农”事业发展及农民的脱贫致富。本研究选择江苏邳州市港上草莓采摘园作为个案研究的对象,是因为这一地区具有推广休闲农业的巨大市场,而港上草莓采摘园也通过休闲农业体验营销模式的应用得到了长足发展,其在发展中的经验值得借鉴。在资料收集的过程中,本研究主要采用了“观察”和“访谈”两种方法。其中,观察贯穿了港上草莓园休闲农业体验营销推广的全过程;访谈则是覆盖了包括政府部门主管人员、农业推广专家、采摘园经营者和消费者,以期充分厘清体验营销的可行性、实施效果,以及可能存在的不足和对策。本研究从政策、环境及市场多方面入手进行了可行性分析,港上草莓采摘园适合深化体验营销模式。因此,在借鉴国内外休闲农业体验营销先进经验的基础上,本研究分别从理论和实践层面为港上草莓采摘园体验营销提出了完整的模式框架。由此,本研究发展了港上草莓采摘园体验营销的开发理念,即坚持生态优先的原则将利用与保护相结合、以市场需求为主导兼顾休闲农业的可持续发展、兼顾乡土气息和人文特色有效整合农业资源、打造景观异质性满足不同顾客的体验需求和强调项目开发与游客参与的深度结合。根据模式框架的选择和经营理念的确定,港上草莓采摘园在具体实践环节进一步得以完善。研究者首先根据邳州的地域文化特色,设计出三条具有代表性的旅游路线:即休闲体验之旅、观光体验之旅和文化体验之旅。然后通过对经营者的现场访谈,并在借助已有理论成果的基础上,强调“视觉展示”在休闲农业发展中的重要作用。最后根据市场需求,从人文主义的角度,分三个阶段对港上草莓采摘园体验营销的工作进行了具体安排,分别是:立足于活动项目的整个流程,落实细化活动环节;未雨绸缪、居安思危,提前做好各种风险的应对策略和巧用各种文化讯息,因地制宜、因时制宜地做好各种促销活动。在此基础上,本研究还对港上草莓采摘园的体验营销的应用成效进行了客观的评估。从经济效益来看,这种模式的推行可以增加农民收入,促进农业农村的全面发展。从社会效益来看,其在宣传农耕文化和改善民生方面的积极作用是不言而喻的。尽管港上草莓采摘园取得了较好的经济和社会效益,但也存在着一些不足,主要体现为营销理念的滞后、认识上的误区和不可抗力的影响三个方面。其成因在于过分追求经济利益的最大化、管理不规范和基础设施及人才配备等方面的短板。最后,本研究总结了体验营销模式在休闲农业实践运用中的经验,例如“融资渠道”、“校企合作”和“市场模式”等都具有值得推广的价值。同时,研究结果表明经营者还可采取改善经营环境、完善管理制度、调整经营策略、使用浸入式手段建设度假村等措施,并围绕“发展绿色农业”和“宣传推广品牌”两个方面进一步深化休闲农业体验营销的后续创新发展思路。