随着web2.0的快速发展,各种电子商务网站、口碑网站和虚拟社区不断涌现,为消费者线上发言提供机会和平台,在线评论已经成为消费者在产品购买前获得产品信息的重要来源,在消费者的购买决策过程中扮演着非常重要的角色。互联网时代信息呈现爆炸式增长趋势,互联网用户搜寻有用信息的成本不断上升,面对纷繁复杂,良莠不齐的网络信息,怎样快速找到对用户有用的信息成为当下的热点问题。基于认知负荷理论,个体处理的信息数量有限,在面临信息爆炸式增长时,个体对在线评论的信息有用性提出了较高要求。近年来,学术界以电影、图书、餐馆、酒店等为研究对象,重点探讨在线评论的重要特征—数量、文本、长度、评分/效价等对产品销售情况的影响,对在线评论的研究从在线评论的数量特征转向在线评论的文本特征上来。本文基于在线评论的文本特征,区分解释理论的解释类型和解释内容,探讨在线评论的解释类型与产品类型交互对在线评论有用性及消费者产品购买意愿的影响,一方面补充了在线评论文本特征方面的研究,充分考虑了产品类型(分为搜索品和体验品)与在线评论解释类型的交互作用,创造性的扩展了现有研究方向和研究成果;另一方面引入社会心理学中的解释水平理论,选取时间距离的角度,探讨了上述影响的时间边界条件,跨学科的知识运用拓展了现有研究的研究深度和适用条件。本文通过实验的方式研究了在线评论解释类型对消费者评论感知有用性及购买意愿的影响,并探讨了上述影响的边界条件。首先,通过对国内外解释及解释类型、在线评论有用性及解释水平的相关文献进行了回顾,在借鉴过往研究成果的基础上,提出了解释类型与产品类型交互对评论感知有用性及消费者购买意愿的假设,并提出了上述影响的边界条件假设。其次,研究设计了三组实验进行假设的验证,将笔记本电脑作为搜索品,电影、手提包作为体验品进行实验材料设计,选取大学生为实验对象进行实验数据收集。实验一进行了在线评论情感倾向(正面VS负面)X解释类型(有VS无)的双因子实验设计,研究解释类型的存在与否对消费者评论感知有用性的影响;实验二进行了解释类型(解释行为VS解释反应)X产品类型(搜索品VS体验品)的双因子实验设计,研究解释类型与产品类型的交互匹配对消费者评论感知有用性及购买决策的影啊;实验三进行了解释类型(解释行为VS解释反应)X产品类型(搜索品VS体验品)X时间距离(远VS近)的三因子组间设计,研究了实验二中交互作用的边界条件。研究结果发现:首先,解释类型对消费者评论感知有用性的影响受评论情感倾向的调节,正面解释类型对消费者评论感知有用性存在积极影响,而负面解释类型则不显著;其次,以正面在线评论为研究对象,对搜索品而言,解释行为在线评论会导致消费者更高的评论感知有用性;对体验品而言,解释反应在线评论会导致消费者更高的评论感知有用性;最后,时间距离调节解释类型与产品类型交互对消费者评论感知有用性的影响。时间距离近时,对搜索品而言,不同的解释类型导致消费者显著不同的评论感知有用性,时间距离远时,体验品则会导致不同解释类型对消费者评论感知有用性存在显著差异。上述研究结果丰富了在线评论有用性的研究成果,为提高在线评论有用性提供了可行性建议。在局限性及未来展望方面,本文提出,未来的研究方向可以从评论发布者的研究视角出发,研究其是否会根据产品类型提出不同解释类型的在线评论,补充现有的研究成果,并且也可以从解释类型的混合程度出发研究解释类型对消费者评论感知有用及购买意愿的影响,进一步丰富和扩展现有研究。