网络营销的内容和形式，随着各种媒介手段和平台的发展而不断丰富。麦克卢汉认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都会开创社会生活和社会行为的新方式。本文以当下热议的微博为研究对象，重点研究在微博这种新媒介平台上开展营销活动的效果评估及影响因素分析问题。对效果的追求是所有营销的目标，在不同的媒介载体上营销，方法、策略、手段、目标都会有所不同。从信息单向流动的传统媒体到双向互动的新媒体，从网络媒体再发展到消费者生产内容的“新新媒体”，媒介进步改变着社会生活，也改变着营销的内容。效果评估一直是国内外营销圈共同面对的难题。微博营销目前尚处于起步阶段，效果评估体系还没有建立，本研究将运用传播学的理论，对微博这个典型的“新新媒介”的传播机制及过程要素进行剖析；然后结合各种评估模型，以新浪微博为例，进行小规模抽样测试，从信度与效度两个方面进行检验；最后，从微博营销主体——企业微博的自身运营及微博对企业营销的整合性角度，结合相关的微博营销案例，分析影响微博营销有效性的重要因素，并提供方法协助进行微博营销的企业在实际工作中对这些因素进行控制，并提供计算“新新媒体”ROI的方法，以供正在进行或准备进入微博营销的企业参考、实践。