古往今来,女人从胭脂水粉到琳琅满目的护肤彩妆品,化妆品消费成为女性消费者的必需品之一。进入21世纪以来,精致漂亮开始成为越来越多人的追求,很多人戏称这是一个“看脸的时代”,“颜值经济”与“颜值消费”成为一种常态。其中女大学生这一化妆品消费群体作为社会生活中比较特殊的消费群体,自然会有独特的消费特点和消费文化。本研究着眼于当代女大学生热衷于化妆品消费这一司空见惯的现象,突破经济学意义上的消费研究,基于社会学意义层面选取符号消费理论视角考察女大学生化妆品消费行为现状、影响因素及其利弊,即回答以下问题:化妆品消费符号对女大学生消费行为产生了怎样的影响,女大学生对化妆品消费符号呈现出怎样的反应。期望一方面充裕符号消费理论的内容和实证论据,另一方面为研究目标群体的消费心理和消费行为提供正确的启示与指引。文章以F大学为例,研究对象聚焦于女大学生,采用定量研究和定性研究相结合的研究方法。首先,通过对文献资料的搜集梳理出理论基础和核心概念,指出在消费社会中,化妆品与符号化具有亲和性,其主要表现在建构化妆品符号意义的五个途径:品牌、外观设计、广告、流行时尚、消费环境及消费仪式,然后将意义转移模式的这五个方面操作化为指标用以调查分析女大学生对于化妆品的符号消费意识情况。其次,探究女大学生消费化妆品时具备符号消费意识的影响因素,一是通过交叉分析和相关性统计深入探析了基本人口变量即控制变量:年级、专业类型、消费水平、家庭地域、恋爱与否五个方面与女大学生符号消费意识的差异性和相关程度;二是通过量表进行内因的因子分析,提取出寻求自我认同与人际交往区隔两个内在因子;三是分析外界因素包括迅速发展的大众传媒、联系紧密的朋辈群体和家庭消费观念对女大学生化妆品符号消费意识造成的影响,最终得出结论女大学生形成化妆品符号消费意识是内外因共谋的结果。最后,基于个性消费、理性消费、超前消费与主体异化消费四个方面描述女大学生化妆品符号消费行为的特征情况和反映出的问题,为女大学生化妆品符号消费意识和行为带来的负面影响展开反思并提出相应解决策略。通过对调查结果的分析,得出结论:女大学生在消费化妆品时,价格和质量已经不仅仅是考虑的唯一因素,追求其符号价值的消费特征日益凸显。造成这种现状的因素是商家和消费者共同作用的结果,女大学生在化妆品符号消费的过程中既满足了使用需求同时也获得了相应的符号价值。女大学生在进行日常化妆品消费时,一定程度上将认同感、自身情感和价值以及群体区隔投射在物身上,然而符号消费极易产生炫耀性心理、超前消费以及迷失主体自我等符号异化消费行为。故我们应该明白:符号消费的本质是被操纵的物欲,消费者自身、社会、家庭、学校等多方社会化主体应该对女大学生的符号消费观念和行为进行正确引导,弘扬主流价值观和消费观。