自现代广告进入中国二十多年以来，广告人前扑后继的努力跻身于世界前列，在学习国际广告公司和自我发展的过程中，不断打破传统观念与理论，进行了大量的广告专业知识的探索与总结。中国本土广告正在经历一个飞速发展时期，作为一种与艺术相关的交叉性学科，也正在寻找着适合自己的发展之路。由于广告设计的特殊性，决定了广告设计与其他各种艺术设计有了很大的区别。 目前，国际广告代理公司在中国占据着高端市场，本土广告公司不能只是跟随国际广告代理公司，要实现自身的创新，发挥自有的优势。另外，各高校在艺术设计专业的设置上应该将策略与创意连接起来。平面设计方向的学生，对广告多数停留在视觉上的学习，并且广告设计方面的教材，多数也都是介绍广告设计技法和规律，忽视了广告设计的前提策略和广告创意发想的重要性，往往只是走入了“只好看，没有用”的形式主义误区。所以，建立适合本土广告公司作业的理论指导就追在眉睫了。 本研究的目的，是通过研究广告策略和广告创意设计的关系，以及其主要内容与运用原则，结合具针对性的实践案例研究，试图构建起一个具有专业意识的广告设计的理论框架体系。希望能对本土广告代理公司的培训教材、高校艺术设计专业的设置起到一定的借鉴意义。 本课题运用经典文献调研、各类广告案例分析、创作实践与总结等研究方法，对广告策略与广告创意设计，以及其主要包含的内容与运用原则进行了探讨，并结合创作实践，进而建立起针对中国本土广告的理论框架体系。主要内容如下： 首先，对广告的基本概念，广告策略到广告创意设计的形成过程进行了阐述。接下来，介绍了广告策略的定义与策略的形成过程及所用运到的工具。以及创意的产生的过程及所应用到的方法，及创意表现的训练方法与规律。还结合策略到创作的过程研究，将策略与创作的关系进行研究，分别探讨了两者关系主要内容与运用原则。 最后用运以上研究理论，按照策略与创意分工位置，结合实践的创作来梳理策略与创作的关系与整个过程。 通过结合本土公司的实战经验展开研究，进而建立起从策略到创作的个完整的流程体系，并梳理出策略与创意的关系。