农村产业兴旺才能带动农村经济发展,近些年来,农村电商在农村逐步得到发展,但农产品上行的问题还未得到长效解决,随着社会化电商的兴起,农产品企业通过社会化媒体销售农产品,且销量显著,而且有许多自产自销的小农户也可以利用社会化媒体销售农产品。由于社会化电商是最近些年才逐渐发展起来,还存在一些尚不确定的因素,使得不少消费者对于借助社会化媒体网购农产品这种新兴购买模式仍处于观望阶段。小农户和农产品企业也因为无法全面地了解消费者网购农产品的动因,而不能更具有针对性和有效性地实施营销策略进而促进农产品上行。主要研究内容有:首先本文通过梳理技术接受理论、信任理论和消费者行为理论,社会化电商以及消费者农产品网购行为相关国内外文献,构建在社会化电商模式下,消费者网购农产品行为研究理论模型并提出相关假设;其次采用线上发放调查问卷的形式收集相关数据;最后通过SPSS21.0软件和AMOS21.0软件对318份调查问卷数据进行实证分析和假设检验,得出结论:在社会化电商模式下,以消费者视角将农产品商家所关注的影响消费者网购农产品行为的外界因素分为农产品特征、互动性、农产品网站和公司口碑、激励机制四个维度,不同维度对消费者信任和消费者感知之间存在差异性,其中农产品网站和公司口碑对感知有用、农产品特征对感知易用性、互动性对信任、感知易用性和感知有用性对农产品网购行为有显著正向影响作用;农产品网站和公司口碑以感知有用性为中介变量正向影响农产品网购行为,农产品特征以感知易用性为中介变量正向影响农产品网购行为。互动性对信任有直接影响作用;互动性正向影响感知易用性的关系不成立,其余假设均成立。最终根据数据分析结果对农产品商家提出管理启示。