最近,国家发展改革委员会发布了《关于促进绿色消费的指导意见》,引导人们形成低碳绿色,勤俭节约的消费模式和生活方式。现有众多研究都在关注影响绿色消费的因素,但是没有完全探明绿色消费产生的原因。本文关注个体物质主义价值观对于绿色消费的影响,物质主义价值观是人们过度追求与关注地位、成功和物质财富的价值观念,声誉与赞许对物质主义者来说就显得尤为重要。一方面,物质至上的人在追求身份地位时更有可能注重去管理自己的公众形象。绿色消费是一种亲社会消费,绿色消费能帮助消费者获得声誉和赞许。另一方面,根据印象管理理论,环境会激励人们去塑造一个积极的公众形象。当个体的行为他人可见时,他们通常会做出更多的亲社会行为,不同的行为来源于不同的价值观或目标。因此,物质主义者在环境保护的旗帜下,所具有绿色消费行为的动机是多种多样的。全文一共包含了三个研究:研究一通过问卷调查的方法,对物质主义价值观与个体绿色消费行为的关系进行初探,考察了地位动机的中介作用。共回收425份问卷,分析结果表明物质主义价值观正向影响个体的绿色消费行为,地位动机在物质主义价值观对个体的绿色消费行为影响中起到了部分中介的作用。研究二使用实验室实验,一共72名被试参与实验,采用让被试曝露在图片情境下启动被试的物质主义价值观,通过绿色消费意向范式测量个体绿色消费意向。得出物质主义价值观对绿色消费意向的直接预测作用显著,地位动机在其中所起的中介作用。研究三也使用实验室实验,探究物质主义价值观与个体绿色消费行为的关系中,不同场合类型(公开,私下)可能起到的调节作用。对126名被试,以内隐启动的方式分别启动公开场合(受关注情境)、私下场合(无关注情境)。结果发现,物质主义价值观与场合类型(公开,私人)交互作用显著。具体而言,与私下场合相比,处于公开场合中的个体,其物质主义价值观对绿色消费行为的影响更加显著。本文对物质主义价值观和绿色消费的关系做出了明晰的定论,在因变量绿色消费方面,重点研究了个体的绿色消费意向和绿色消费行为。深入探究了物质主义价值观影响绿色消费的内在机制,证实了地位动机在其中的中介作用以及公私场合的调节作用。这对丰富与发展绿色消费相关理论,引导个体和组织进一步增强环保意识有着重要的意义。