在开展国际服务营销活动的过程中,企业面临的主要障碍是来自不同国家的文化差异。本文从国内外对文化差异和国际服务营销的相关研究入手,对影响国际营销活动的语言、非语言沟通行为、宗教信仰、社会组织和文化观念等文化要素及其差异进行了介绍,分析了文化差异的形成原因和国际服务营销的产生、发展情况。然后,指出了文化差异对国际服务营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员管理、有形展示及服务过程的影响。并在此基础上,重点阐述了基于文化差异的国际服务营销的主要策略,包括国际服务营销的基本策略:文化适应策略和文化变迁策略;国际服务营销的目标市场策略:相近文化目标市场策略和相异文化目标市场策略;由服务营销中人的要素的重要性而延伸出的国际服务营销的内部营销策略,如树立科学的人力资源管理理念、建立有效的人员激励机制、充分认识内部员工的文化差异、培养员工国际服务营销的工作能力等;以及国际服务营销的顾客管理策略,包括加强对顾客的跨文化营销调研、增进与顾客的跨文化理解、引导顾客对国际服务的感知等。