众多研究表明,国家旅游形象是影响国际游客目的地选择和旅游意向的重要因素。因此,多年来,中国出台了一系列政策、举办了众多旅游主题年活动以引导和树立中国国家旅游形象,吸引国际游客访华。然而,据统计,近年来中国入境旅游市场发展乏力,入境游客人次增长缓慢,表明现阶段中国塑造的国家旅游形象并未形成足够的旅游吸引力,国际游客对中国国家旅游形象的感知还较为模糊。因此,有必要从国际游客的视角,重新审视中国国家旅游形象,探寻国际游客感知到了怎样的中国国家旅游形象及其背后的形成机理,以优化现已塑造的中国国家旅游形象,吸引更多国际游客,改善中国入境旅游市场。本文以社交媒体视角下的国际游客为研究对象,基于现有文献,构建了中国国家旅游形象感知体系,采用内容分析法,详细分析了国际游客感知到的中国国家旅游形象是什么;在此基础上,采用扎根理论,探索中国国家旅游形象的形成机理,找出影响中国国家旅游形象形成的关键因子,根据研究结果提出优化中国国家旅游形象的建议对策。本文主要研究结论包括:(1)中国国家旅游形象是国家形象和目的地形象的整合,国际游客对中国国家旅游形象的感知既包含与国家形象相关的维度,也包含与目的地形象相关的维度,但以目的地形象的感知为主。中国北京、上海、西安、成都四个城市的旅游形象一定程度上代表了国际游客对整体中国国家旅游形象的感知。中国文化和中国人是吸引国际游客访问中国最主要的因素,其次为中华美食和中国经济的发展,也是国际游客对中国国家旅游形象感知较为正面的部分,中国的旅游环境是国际游客感知较为负面的部分。(2)中国国家旅游形象的形成分为三个阶段:游前的原生形象、游中的强化形象和游后的整体形象。三个阶段形成的形象是一个动态变化的循环系统。原生形象是国际游客对中国的固有印象,强化形象是原生形象的继承或改变,整体形象是国际游客对强化后的中国国家形象和目的地形象的综合感知,整体形象会进一步转换为新的“原生形象”。此外,中国国家旅游形象形成的不同阶段存在不同的影响因素。重大事件和旅游者经验影响游前的原生形象,是形象形成的刺激因素;国家认同感和吸引物偏好影响强化形象,是形象形成的主观因素,目的地舒适感影响游后的整体形象,是形象形成的内在因素。(3)国际游客形成的中国国家旅游形象本质是一种矛盾的心理态度,但这种矛盾态度不会影响国际游客的旅游意向,基于中国国家旅游形象的正面感知效应足以弥补负面感知效应,使国际游客仍有到访中国的旅游意向。