随着Web3.0时代的到来,互联网广告正在飞速地发展着,根据艾瑞的调查报告显示,2016年中国网络广告整体的市场规模已经突破2000亿元,同比增长达到36%。与此同时,信息的传播模式也发生了剧变,用户在信息传播的过程中地位获得了巨大提升,不再被动地接受信息,而是在动寻找信息,具有某种程度上控制信息的能力,在面对海量的信息时的删选能力以及无用信息的规避性得到进一步加强。这反映在广告领域,则表现为用户对于广告的规避意识和识别能力越来越强,使得传统互联网广告的传播效果越来越低。如何有效地将信息传递给用户、提高广告的传播效果已经成为广告和品牌主必须思考和解决的问题。随着新媒体技术的发展与理念的更新,传统互联网广告的转型升级得到进一步加强,在这种背景下,原生广告应运而生。作为一种以内容为主导、融入信息环境、能够在多种媒体适配的新型广告形式,原生广告的重要意义在于提供价值内容,通过多样化的传播形式,优化了互动机制,将用户个性化的主动传播与品牌主导传播有效融合,作为一种全新形式的广告技术和网络信息传播模式,原生广告在传播效果上具有传统广告不曾具有的天然优势。笔者在进行文献梳理的时候发现,目前国内学者对于原生广告的研究多侧重于概念、类型、特征的梳理,而国外学者则主要侧重于从媒体投放的角度对原生广告进行研究。但作为原生广告最重要的传播对象和使用对象,从用户角度出发对原生广告的接受的影响因素的研究则少之甚少。而UTAUT模型作为经典的技术接受模型,在诸多信息科技领域已经得到了验证,原生广告作为一种全新的互联网广告模式,以UTAUT模型为理论基础,来探讨用户对于原生广告这种新技术的接受度影响因素,具有理论基础。笔者通过文献研究法,提炼出影响用户对于原生广告态度的影响因素、构建模型、提出假设,运用问卷调查收集数据、利用SPSS工具进行数据分析,对理论模型和研究假设进行验证,得出相关结论。最后,在此基础上,提炼出原生广告发展的相关建议,给广告主和品牌主提供借鉴。