【摘 要】
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“农产品+直播”作为网络直播带货众多形式中的一种,对农业产业发展特别是对农产品的销售产生了重大的影响,越来越多的农产品通过“农产品+直播”的形式被直接从产地销往到消费者的手中。农民是乡村振兴的主体,随着乡村振兴战略的纵深推进,当前农村潜在的劳动力缺乏、农民内生动力不足等各方面的问题逐渐凸显。要实现乡村振兴“二十字”战略目标,就必须要充分激发农民的内生动力,提升农民的主人翁意识,积极投身到乡村振兴战
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“农产品+直播”作为网络直播带货众多形式中的一种,对农业产业发展特别是对农产品的销售产生了重大的影响,越来越多的农产品通过“农产品+直播”的形式被直接从产地销往到消费者的手中。农民是乡村振兴的主体,随着乡村振兴战略的纵深推进,当前农村潜在的劳动力缺乏、农民内生动力不足等各方面的问题逐渐凸显。要实现乡村振兴“二十字”战略目标,就必须要充分激发农民的内生动力,提升农民的主人翁意识,积极投身到乡村振兴战略中来。本文以麻阳冰糖橙为例,通过总结现有研究成果,设计建立“农产品+直播”对农民生产内生动力影响模型,结合问卷调研数据,运用SPSSAU软件进行认可分析、相关性分析和路径分析等定量分析,通过对模型进行验证、优化,深入研究“农产品+直播”对农民生产内生动力影响,得到的主要结果如下:（1）“农产品+直播”对营销活动开展和提升农产品知名度的影响是正向的,能够提高农民的经济收入,充分调动农民在从事农业生产过程中的劳动力投入、农资投入,扩大种植面积以及在自身素质提升上的投入。（2）“农产品+直播”对农民生产内生动力影响可以通过可以用“农产品+直播”助推提高农产品知名度、“农产品+直播”提高经济收入、“农产品+直播”增加农业生产的劳动力投入、“农产品+直播”增加农业生产的农资投入、“农产品+直播”增加提升个人自身素质投入来解释,但与“农产品+直播”扩大种植面积之间的关系不显著。且影响关系的强弱排序为:“农产品+直播”提高经济收入（0.247**）＞“农产品+直播”增加农业生产的农资投入（0.231**）＞“农产品+直播”增加提升个人自身素质投入（0.211**）＞“农产品+直播”增加农业生产的劳动力投入（0.194**）＞“农产品+直播”助推提高农产品知名度（0.101**）。（3）“农产品+直播”对农民生产内生动力的影响是正向的,能够充分激发农民生产内生动力。根据研究结论和当前麻阳县“农产品+直播”所面临的问题,还必须从以下三个方面采取积极措施来推动“农产品+直播”的快速发展,不断激发农民的生产内生动力。（1）加强“农产品+直播”人才培训,培育高素质电商人才。（2）加大政策扶持力度,使农民通过“农产品+直播”获得更高的经济效益。（3）实施农业产业提质改造工程,加强对“农产品+直播”过程监管,把严质量关。
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