中国市场开放向世界展示了“中国购买力”,吸引了大量海外品牌的涌入。技术的成熟使得产品同质化严重,品牌作为产品和服务的“附加价值”成为企业拉拢客户、获取利益的筹码。在这样的环境下,品牌当企业需要推出一个新的产品来开拓新市场时,更愿意借力原有品牌的品牌影响力,不仅能够使新产品迅速导入市场并为人所知,而且大大降低了新产品的市场导入费用。营销领域开始关注品牌延伸效果影响因素的研究,共同验证了感知契合度对品牌延伸评价的重要作用。为了更深入了解其中的影响机理,探索其他因素作用,很多营销学者开始探讨消费者心理认知的中介作用和其他调节变量。本次研究分为两部分进行,一是探索感知风险的中介效应,并提出竞争产品的调节效应。二是在验证竞争产品的基础上对竞争产品进行具象化,选择竞争产品来源国作为调节变量,探究其是否对感知契合度与品牌延伸评价有调节作用。本研究采用情景模拟的实验方法,由三个实验构成。实验一采用2(感知契合度:高或低)的被试间设计,实验二采用2(感知契合度:高或低)′2(竞争产品:无或有)的被试间设计,实验三采用2(感知契合度:高或低)′2(竞争产品来源国:中国品牌或国际品牌)的被试间设计,以纸质问卷或电子问卷的形式来收集数据。通过SPSS统计软件对收集的数据进行具体分析,利用Cronbacha信度分析、因子分析、ANOVA、多变量方差分析、回归分析等分析方法对理论模型的假设进行验证,以探索理论的正确性。通过实验数据分析,本文得出如下结论:1、感知风险在感知契合度与品牌延伸评价之间起部分中介作用;2、无竞争产品时,感知契合度越高,感知风险越低,品牌延伸评价越高;有竞争产品时,感知契合度越高,感知风险越高,品牌延伸评价越低;3、与国内产品竞争时,感知契合度越高,感知风险越低,品牌延伸评价越高;与国际产品竞争时,感知风险越高,感知风险越高,品牌延伸评价越低。最后,根据本研究的结论,为企业的品牌延伸战略提供建议,同时在理论研究上提出未来研究方向。