体育旅游是我国一项新兴的旅游产品,是体育与旅游相结合起来的一种健身方式,它在国外的发展已经延续了数个世纪,并且得到了充分的开发与利用。上海市为加快建设全球著名体育城市,大力发展体育旅游产业,推动体育与旅游的高质量融合,但由于经济高速发展,消费者收入、需求的差异变化等因素带来体育旅游市场需求变化,使得体育旅游产品必须同时向多个方向发展。基于此,本次研究以上海市消费者体育旅游产品购买意愿的影响因素为主题进行研究,以上海市体育旅游地的消费者为研究对象,使用文献综述法对国内外文献进行深入分析,借鉴优秀学者的测量工具,编制适合本次研究的测量工具,使用问卷调查法,旨在从消费者角度直接获得第一手研究数据。以计划行为理论为基础,首先,提出研究假设、构造结构方程模型。其次,通过探索性因子分析、验证性因子分子对测量工具进行两轮检验,通过差异性检验、相关分析对样本数据与变量及变量之间的关系进行分析。最后,通过结构方程拟合度分析对原假设模型进行修改,对研究假设进行验证。研究结果:(1)通过对人口统计学数据进行分析得出,年龄在18~39岁的人群占总比的80%,本科及以上教育程度的人群占总比的71.4%,收入在3000元以上占总比的70.2%,每天休闲时间在3小时以上的人群占总比的86.1%。(2)通过对人口统计学数据与研究变量进行差异性分析得出:消费者的性别、年龄对各变量均无显著性差异;消费者的收入对行为态度维度无显著性差异,而收入对主观规范、知觉行为控制、购买意愿存在显著差异,并且收入在3000元以上的得分高于3000元以下的得分;消费者的休闲时间对主观规范与行为态度无显著性差异,而休闲时间对知觉行为控制与购买意愿存在显著差异,并且休闲时间在3~4小时的知觉行为控制最强烈,休闲时间在2~5小时的购买意愿最强烈。(3)通过结构方程模型的检验结果得出:主观规范对知觉行为控制与购买意愿均具有正向影响;知觉行为控制对行为态度与购买意愿均具有正向影响;行为态度对购买意愿具有正想影响;除此之外,还发现行为态度对购买意愿的影响最强烈,其次是知觉行为控制与主观规范,最重要的是,主观规范与知觉行为控制对行为态度的影响较为强烈。研究结论:(1)中青年消费者购买意愿最强烈。(2)行为态度是影响购买意愿的主要因素。(3)主观规范与知觉行为控制以行为态度为中介,间接影响购买意愿。最后,本次研究结合研究结论,从消费者需求与体育旅游企业两个主体的角度,对未来体育旅游产品开发、品牌建立及市场营销等方面提出相关建议。