在我国普惠金融商业模式不断创新的背景下，互联网金融因起步较晚，尚未建立起完善的信用体系和规范的交易治理机制。不健全的互联网金融市场中，在交易环境的信息不对称性和高不确定性的影响下，投资者可能通过从众行为来规避投资风险，也就是在社会规范约束和他人投资行为等社会影响下，形成的投资跟随的行为特征。互联网金融中，投资者未经充分理性思考的盲目从众，容易加剧投资风险，造成市场效率低下。为此，对社会影响作用下投资者的投资行为进行研究，对于促进互联网金融交易市场健康发展具有重要的现实意义。
　　基于管理学和经济学的研究范式，已有研究通过对投资平台的数据挖掘，发现网络投资决策会受到他人行为选择等社会影响的作用。但对社会影响的作用机理尚未有深入的解构，即受到现有数据和研究方法的限制，投资者在社会影响下的实时心理状态、信息加工和认知过程，还没有得到系统完整的解释。随着认知神经科学工具在管理学和经济学中广泛应用，研究者通过对决策过程中大脑活动情况的测量，以期得到个体决策背后的认知过程和机制。在社会影响的研究中，对金融投资决策领域的社会影响作用机理研究尚不充分，对新兴的互联网金融情境的关注则更加不足。本研究在此背景下，对互联网金融情境下社会影响对个体投资决策的作用机理进行研究，从而来解析社会影响作用的效果、过程与机制，希望对已有研究形成有益补充。
　　参照现有研究，本文中社会影响是由互联网金融情境下他人的投资行为这种社会信息来施加的。本文主要探究这种社会影响对个体投资决策的作用机理，拟解决以下三个关键问题:
　　问题一:在互联网金融情境下，社会信息是如何被评估又是如何影响个体的金融投资行为，包括个体对自身投资的获益或者损失结果如何进行解读的？
　　问题二:在互联网金融场景下，社会信息对个体的金融投资行为产生影响，具体是影响了其在投资决策过程中的哪个方面，其作用机制是什么？
　　问题三:在互联网金融场景下，对社会信息的加工是否存在被调节的可能？哪些因素在个体对社会信息的解读过程中起到了调节作用，进而影响个体的投资行为，其认知机理是什么？
　　为解决这三个问题，本文结合行为实验与认知神经科学的研究手段，探索个体在互联网金融情境下的金融投资行为，系统地开展了三项研究工作:
　　研究一基于在线网络投资的实验设计，分析社会影响在互联网金融投资决策中的作用。首先，脑电实验研究结果表明，个体对社会信息的感知加工机制是一种基于价值的评价过程，与他人投资行为一致会带来更高的主观价值。其次，研究挖掘了社会信息对个体投资结果评估的作用机制，结果说明社会信息影响了个体对投资结果的期待和损益感知。与他人投资行为一致会降低个体对投资结果的期待程度，但会加强其对结果感知的情感动机，个体对投资结果损益的在意程度更强。
　　研究二基于网络借贷投资的实验设计，探究社会影响在投资决策中的作用过程。引入眼动实验描述个体的信息加工过程，刻画在社会信息有无以及社会信息不同类别的条件下，个体是如何调整对投资选项的信息加工和处理的。注视时长、注视频率和回视次数等眼动指标的分析结果表明，受到社会影响作用，个体决策过程中在不同投资项目信息上的注意力分配和信息加工深度存在显著差异。与他人投资行为冲突，会使个体调用更多的认知资源，付出更多的努力去重新加工项目信息，进而做出新的投资判断;而且从众行为是社会影响下个体理性思考和深度认知加工后的结果。
　　研究三基于网络众筹投资的实验设计，进一步挖掘调节社会影响作用的因素及其作用机制。研究通过脑电实验，阐明个体对不同社会信息感知加工机制的差异。在认知层面，跟他人投资意愿越接近时，个体的主观价值会更高;在行为层面，跟他人投资意愿差异越大，越倾向于做出从众行为。在此基础上，研究发现决策信心对社会信息感知加工具有调节作用，进而影响个体的投资行为。低决策信心会放大不同社会信息感知加工的差异，从而产生更强的从众倾向。
　　本文的主要贡献是弥补了互联网金融情境中对社会影响作用机理研究缺乏的不足。借助眼动和事件相关电位技术，不仅从行为层面，也从心理和认知层面揭示社会影响的作用机理。此外，本文通过识别从众行为背后的认知机制，揭示了网络投资过程中投资者存在理性从众行为及其形成机制。最后，发现了决策信心对社会影响作用的调节机制，从而丰富了社会影响作用的调节因素研究。
　　本文揭示了社会影响下个体网络投资决策过程的信息加工模式，可用于帮助互联网金融投资平台优化网站页面和内容设计，提高投资者信息加工的流畅度和决策效率。此外，本研究发现了社会信息会影响个体对投资损益结果的期待程度和加工。该结论对平台的建议是，要设置合适的投资损益结果反馈机制，减少投资者等待投资结果时的不确定性和损失金钱带来的负性情绪。综上而言，本研究通过揭示社会影响的作用机理，对互联网金融投资平台的建设和优化提供建议。