2011年以来，我国山地运动的参与人数以每年超过12％的速度增长，但与此同时，大量成立多年的提供山地向导、野外生存支持的山地运动公司却因为跟不上市场需求开始衰退，甚至倒闭。　　作者所在的Y山地运动公司新成立不久，在目睹了众多“前辈”被淘汰的过程之后，作者决定运用营销管理的科学手段，为Y公司制定营销方案，同时也为行业内的其他企业提供借鉴。　　本文首先回顾了山地运动的特点及其商业化发展历程，指出目前山地运动公司以及作者所在的Y山地运动公司所存在的问题。在随后的章节中，运用PEST、5C、STP、4P、7S模型等分析方法以及焦点小组访谈、问卷调查等手段，分析公司目前所处的环境，对公司所处市场进行细分并进行选择、确定公司定位以及产品、价格、渠道和促销策略。最终在实践中加以检验、完善。　　本文最终的研究成果包括：　　（1）通过市场细分在山地运动市场中寻找到一片有足量需求的蓝海，为Y公司进行了细分市场选择和定位。　　（2）结合该细分市场目前的状况，为Y公司制定了营销策略。　　（3）通过实践检验：新的策略确实为公司的营业带来盈利的增长。　　（4）结合实践的结果，对已制定的营销战略和策略进行了改善。