在党和政府三农政策的有效引导下,我国农村居民的收入已经连续4年保持高于6%的高速增长。伴随收入水平的提高,我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,消费的重点正从食品消费层次逐渐向更高层次的耐用品消费转移,现正处于消费升级的飞跃阶段。为此,许多企业为了寻求其在农村市场的竞争优势,纷纷加大了对农村市场的开拓。然而,由于缺乏对农村居民消费行为特征的了解,尤其缺乏对农村居民消费信息收集行为特征的把握,许多企业在对农村市场的开拓过程中,各种市场推广策略始终无法取得预期效果。因此,本文通过比较研究法、文献研究法和实证研究法等研究方法对农村居民的消费信息收集行为的特征、影响因素及其作用机理进行专项研究,以期揭示农村居民消费信息收集过程所特有的行为特征。其研究结论主要有以下三点:(1)对于内部信息来源,由于受到参照群体、“榜样”和自身素质等因素的限制,农村居民通过内部信息来源所获取的消费信息通常较为落后且时效性较差,这导致农村居民的消费行为具有一定的滞后性,进而致使农村居民的消费始终处于较低层次,难以升级。(2)对于外部信息来源,通过实证研究发现,①农村居民经常使用的外部信息渠道主要有:口碑传播、电视广告、店面拜访、产品宣传册、人员推销、报刊杂志、广播广告、车体墙体广告八种信息渠道。②农村居民对这些信息渠道的信任程度由高到低依次为:口碑传播、电视广告、店面拜访、产品宣传册、人员推销、报刊杂志、广播广告、车体墙体广告;③农村居民对这些信息渠道的求助程度由高到低依次为:店面拜访、口碑传播、人员推销、电视广告、产品宣传册、报刊杂志、广播广告、车体墙体广告;④农村居民对这些信息渠道的依赖程度由高到低依次为:电视广告、口碑传播、店面拜访、人员推销、产品宣传册、广播广告、报刊杂志、车体墙体广告。(3)经济因素、风险因素、个人因素和情境因素是影响农村居民外部信息收集行为的主要因素。