广告创意从其过程来看是一种创造性的思维活动;而从其结果来看则是以广告作品的形式表现出来。因此,我们可以从动静两个角度来理解广告创意的概念,静态的广告创意就是创意思维符号化的结果;而动态的广告创意就是创意思维符号化的过程。广告创意的本质属性是思维,没有人脑的思维,就没有广告创意。它是认知心理规律的应用,是思维的物化、符号化过程,是如何表现产品或服务的构思,同时其升华离不开修辞的应用。广告创意的功能就在于怎样把产品或服务的利益点创造性地传递给受众,并且取得良好的广告效果。从广告主和广告受众两个角度来看,广告创意能够创造附加价值和优化沟通效果。感知觉是人认知世界的入口和开端,其所能接受的刺激信息可以概括为视、听、嗅、味、触五种感觉符号,这就是广告创意的素材、承载广告信息的载具。而人的选择性注意与记忆的规律则为广告创意提出了一些不可违拗的原则,心理词典与联觉现象则为广告创意怎样把握目标受众的接受心理、提升广告创意效果提供了理论支持。符号学中的能指与所指、组合与聚合两对概念分别解释了广告创意符号的产生与制造、选择与组合过程,神话以及神话的制造过程则揭示了广告创意文本意义是怎样构建起来的。修辞是贯穿广告创意文本构建整个过程的一个重要手段,它对于修饰、升华广告创意文本,提高与受众的沟通效果起着非常重要的作用。任何一个广告创意文本都是由三种符号构成的,即产品符号、关联符号和五觉符号。创意文本的最终形成需要三个过程,那就是从产品到产品符号、从五觉符号到广告主题、从关联符号到创意神话的完成。在广告创意神话化的过程中,产品元素是起点,关联符号是终点,五觉符号则贯穿全过程。产品符号的提取实际上完成了广告符号横组合方向上的可能性,而在关联符号的提炼中则完成了广告符号纵聚合方向上的可能性。前者可以产生广告传达的逻辑意义,后者可以产