现有关于文化与新产品采纳意愿关系的研究非常丰富,但大多以文化价值观视角研究消费者新产品采纳意愿,较少的结合文化价值观和社会规范研究自我建构对不同创新位点新产品采纳意愿的影响机制。本文运用自我建构理论、最佳独特性理论和松-紧文化理论,从文化价值观和文化紧密度的双重视角,研究了文化对消费者新产品采纳意愿的影响。本研究通过情景实验法进行数据收集,探讨了价值观和社会规范两个重要文化维度对消费者不同创新位点新产品采纳意愿的影响。首先,本文采用单因素实验对新产品创新位点进行操纵,对特质性自我建构和新产品采纳意愿的关系进行检验;接着,本研究通过设计双因素和三因素的组间实验,对消费者情境性自我建构和短暂激活的松-紧文化进行操纵,对研究假设进行补充验证。结果表明,一方面,基于文化价值观的自我建构对不同创新位点新产品的采纳意愿存在显著影响,独特性效用起到中介作用;另一方面,这对关系受到基于社会规范的松-紧文化调节,独立型自我建构的消费者在松文化环境下面对核心创新产品时感知到更多的独特性效用,同时拥有更高的新产品采纳意愿;互依型自我建构的消费者在紧文化环境下面对外围创新产品时能够感知到更多的独特性效用,同时拥有更高的新产品采纳意愿。本研究将基于社会规范的松-紧文化构念引入消费者新产品采纳意愿研究中,通过文化维度的拓展,将跨文化研究的关注点由文化价值观向社会规范研究视角转变,同时引入最佳独特性理论,清晰地阐述了自我建构与新产品创新位点对消费者新产品采纳意愿的影响机制和边界条件,丰富了新产品采纳意愿的相关研究,对于跨文化企业将创新成功商业化具有重要的指导意义。