品牌在现在及未来的经济中,对每个企业来说都有着举足轻重的作用,消费者会根据品牌识别和选择产品或服务,同时也可以通过品牌展示他们自己的品味、价值观和情感取向;公司用品牌来表达企业管理理念、情感价值。因此,品牌——这种特殊的无形资产的建设对企业价值的塑造起着至关重要的作用。众所周知,广告作为一种重要的营销手段,对于品牌的推广可起到积极的正向作用。近年来学者还进行了许多关于营销支出(如广告)对企业价值影响的研究,而对于该关系的具体牵连机制以及品牌在其中的作用目前还不存在公认存在的权威。结合不同市场参与者在不同市场上的作用机制还存在研究空白。因此本文希望探讨在线广告对企业价值的影响作用,以及品牌在在线广告与企业价值间的作用关系。同时,探讨了商品市场上消费者异质性和金融市场上投资者异质性在不同市场机制上所起到的作用,以期为企业管理者们的管理决策提供有用建议。本文以沪A股主板20家上市公司的2011年1月至2017年7月共79个月的数据为样本,采用了理论与实证研究相结合的方法进行了研究讨论。其中在线广告支出来自艾瑞数据库手工整理;沪A股品牌价值采用世界品牌实验室关于中国最具价值品牌的数据;品牌认知度来自于百度搜索指数的月度数据;消费者异质性来自于国泰安数据库中消费者信心指数;投资者异质性来自于东方财富上手动录入股票月度换手率。其余数据来自WIND数据库、RESSET金融研究数据库和国泰安数据库的季报及月报。通过理论与实证研究得出以下结论:在商品市场中,我国上市公司在线广告支出正向影响品牌认知度,进而影响品牌价值的增加,同时消费者异质性负向调节品牌认知度对品牌价值的影响作用;在金融市场中,品牌价值的增加对企业价值的塑造起正向影响作用,投资者异质性负向调节品牌价值对企业价值的影响作用;在商品-金融交叉市场领域中,在线广告的支出对企业价值具有正向影响作用。