在感性消费时代,良好的品牌形象有助于消费者产生购买欲望,当消费者对品牌形象满意后,会再次产生购买行为,进而成为品牌的忠诚消费者。因此对运动服饰品牌形象的表现衡量,寻找出绩效表现的薄弱环节以明确急需改进的领域,就成了当前运动服饰品牌形象研究的重要课题之一。本研究主要采取实证分析与理论分析相结合的方法,通过对服装品牌形象研究成果的梳理整合,得到运动服饰品牌形象的主要影响维度。并通过问卷调查法、专家访谈法等方法确定品牌形象的观测指标体系,以耐克、阿迪达斯、新百伦、李宁、安踏、特步为实证研究对象,对国内消费者进行问卷调查,将回收的实证信息与数据,通过统计汇总后利用SPSS19.0进行信度效度、单因素方差、配对样本T检验等分析处理。论文的具体研究内容,主要包括以下七个部分:第一部分为绪论。介绍选题的背景,简要梳理品牌形象的研究现状,提出本论文所要研究的问题以及研究的视角;同时对课题研究的意义进行了一定的阐述;最后明确本文的研究内容、研究方法以及技术路线。第二部分为概念界定与相关理论。将本文所涉及的品牌学、消费者感知、消费者满意度的主要文献进行梳理整合。并依据本文的研究内容,对相关联的品牌形象模型、品牌形象比较研究进行详细的阐述。第三部分为运动服饰品牌形象预调研与研究设计。首先,是对国内运动服饰品牌进行预调研,确定研究对象;其次,对服装品牌形象研究成果进行梳理整合,得到运动服饰品牌形象的主要影响维度,并通过问卷调查法、专家访谈法等方法确定品牌形象的观测指标体系;最后,进行调研问卷的设计。第四部分为中外运动服饰品牌形象感知评价分析。首先,对回收的数据进行描述性统计分析:信度效度检验、人口特征、购买行为;其次,对运动服饰品牌形象的重要性均值进行分析;最后,对中外运动服饰品牌形象的绩效表现进行对比分析。第五部分为中外运动服饰品牌形象IPA对比分析。本部分主要是对李宁、安踏、特步、耐克、阿迪达斯以及新百伦进行IPA定位分析,找出各品牌表现优异与表现薄弱的品牌形象指标,为后续的管理建议提供依据。第六部分为消费者感知评价人口学特征差异。本部分主要是通过人口学特征差异,来分析各因素对消费者感知评价的影响。第七部分为研究结论与启示。探讨本研究发现的有意义的结论,为中外运动服饰品牌形象的改善维护工作提出参考意见,并同时提出本研究的局限以及进一步的展望。最后,本研究发现:中国运动服饰品牌在消费者认为重要的产品款式设计、店铺周围的环境两项指标上均表现得很差,需要重点改进。而外国运动服饰品牌在消费者认为重要的企业的社会责任感、产品的相对价格、更衣服务设施三项指标上均表现得很差,需要重点改进。据此为中外运动服饰品牌形象的改善维护提出参考意见:中国运动服饰品牌形象的改善意见有加强款式设计对流行的把握、选择适宜的店铺地址;外国运动服饰品牌形象的改善意见有塑造良好的社会责任感形象、提升产品价值与控制成本、完善更衣服务设施。