O2O即Online To Offline, Offline To Online,无论方向如何,都是将线下的商务机会与互联网结合在一起,线下产品或服务可以用线上营销,用户可以在线上筛选产品或服务并进行支付结算。随着智能手机、平板电脑等移动智能终端的普及,以及电子商务的进一步发展,催生了移动O2O市场的进一步扩大。作为一个新兴领域,研究该领域内产品的用户采纳意愿,对于推广和扩大市场,培养用户,是很有意义的。网络外部性是随着用户使用量的增多,产品价值随之提升的一种特性,是互联网虚拟产品的典型特征之一。移动O2O产品的影响力和价值与它的用户基数是成正比的。同时,信任是互联网虚拟产品区别于传统行业中十分重要的一个因素,直接影响用户对于产品能否使用的判断。因此,本文从感知网络外部性和信任出发,作为外部因素对技术接受模型进行研究,将感知有用性和感知易用性作为中介变量,研究它们对于用户采纳意愿的影响。本文首先介绍了移动O2O行业的发展现状和未来前景,进而详细回顾了技术接受与采纳模型的几种经典模型、网络外部性以及移动电子商务中的信任相关的文献和研究,并在研究的基础上将感知网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性两种,分别用感知使用人数和感知兼容性作为可测量的代表进行量表和问卷的设计,并提出将网络外部性和信任一起,同时通过对感知有用性和感知易用性的影响间接影响用户采纳意愿的理论模型和相关假设。结合专家访谈和用户调研,对量表进行修正,最后得出了相关变量的研究量表,进而得出了最终用于大规模取样的正式问卷。问卷发放通过线上渠道进行,数据采集后利用SPSS 20.0软件进行分析,并根据统计的结果进行分析,基本得出了以下结论：1、用户的感知网络外部性的两个维度对感知易用性、感知有用性各有正向的显著影响,其中感知兼容性对于感知易用性、感知有用性的影响较大,感知使用人数的影响较小；2、信任对感知有用性、感知易用性各有显著的正向影响,但相比感知网络外部性的影响较小；3、用户的感知有用性于感知使用人数、感知兼容性、信任对采纳意愿的影响起部分中介作用；感知易用性于感知使用人数对采纳意愿的影响起完全中介作用；感知易用性于感知兼容性、信任对采纳意愿的影响起部分中介作用。根据本文的研究模型和实证分析,对移动O2O行业的产品采纳意愿探讨影响机制,希望可以对移动O2O产品运营商提高采纳意愿提供建议。