作为中国家电企业中的龙头，在中国家电企业的发展壮大过程中，长虹的发展历程具有非常典型的意义。在国内市场，率先发起价格大战，打破日本品牌在中国市场的垄断，成为民族产业复兴的代表。九十年代末，顺应国家外向型经济发展政策和消化巨大的产能，在走向海外市场过程中所遭遇的挫折也一度成为中国企业国际化失败的典型案例。海外市场到底走什么样的道路，长期困扰管理层和海外业务单元。本文针对上述问题，以长虹海外业务单元为主要研究对象，在调查统计、深入分析的基础上，对海外市场拓展战略存在的问题、原因、改进措施进行了创新性和探索性研究。主要内容为：1．详细研究了既有的海外市场拓展理论。2．长虹的海外业务实践情况，从外部环境和内部能力两方面对存在的问题进行了分析。3．通过研究，提出长虹海外市场拓展战略的思路和实施措施。最后通过实际案例，对品牌战略实施效果进行评估。