世界已经步入全新的网络时代。电子商务正在给人们的经济和生活带来根本性变革,不断颠覆着传统的贸易形式。2014年开始,诸暨市开始启动开展农村电子商务工作,建起了村淘4S店。村淘4S店作为诸暨村淘体系的基本构成单位,承担着导购、代售、物流、配送四大功能。其中导购功能突破了信息,物流,金融的瓶颈,实现了“网货下乡”,帮助村民线上购买消费。在村淘4S店建设过程中,了解农户消费意愿如何,有哪些因素影响农户消费,解决其中的问题,对于推进农村电子商务、村淘4S店可持续发展具有重大意义。本文以浙江省诸暨市作为调查地点,主要研究农户在村淘4S店中自助或通过导购员协助在互联网平台购买物品的消费行为的意愿及影响因素。通过诸暨市农村电子商务办公室访谈、村淘4S店实地走访调研,对在村淘4S店消费过的农户进行描述性分析,对消费和未消费农户访谈式调查进行实证分析,从而了解农户在村淘4S店消费的意愿,找出消费意愿的影响因素,为诸暨市村淘4S店的可持续发展给出基于实践调研的具体意见,丰富农村电子商务相关理论。由研究可见:(1)描述性统计结果表明,诸暨市农户对村淘4S店的了解程度比较高,愿意消费意愿也比较高。其中“村淘4S店离家近”是农户们愿意到村淘4S消费的主要原因。而在不愿意前往消费的被访者中,因为对村淘不完全了解,担心买到假货是主要原因。这说明,比较多的不愿消费的农户主要考虑的还是产品的质量问题,以及对消费平台的陌生感。消费过的被访者对村淘4S店销售模式、物流模式、店员服务态度、商量质量的满意度均比较高。绝大部分被访者认为,村淘4S店的发展具有可持续性。(2)实证分析结果表明,被访者性别、年龄、文化程度、对村淘4S店可持续发展认知的程度、商品价格等因素对农户村淘4S店消费的意愿有显著影响,且均为显著的正向影响,其他因素对农户村淘4S店消费的意愿没有显著影响。(3)根据调研结果,本文提出相应的建议,促进村淘4S店的持续健康发展。包括继续加大村淘4S店的宣传力度,更加精准定位消费群体,提高村淘4S店的物流能力,提高村淘4S店的营销服务态度能力等。