当今社会,由于互联网及移动互联网的迅速发展,我们在日常生活中接触的主流媒体除传统电视外,网络视频、手机视频、移动公交视频和户外视频也充斥了我们日常生活、等待和其他零碎时间。与此同时,大众媒体传播呈现出多元化和碎片化的特点,传统媒体广告在品牌塑造、推广方式等方面的传播效果不断下降,且由于人们的普遍厌恶和逃离,而生存空间日益缩减。植入式广告作为一种全新的营销方式,迎合了人们接收信息多元化和碎片化的特点,以其隐蔽含蓄、润物无声和潜移默化的特点受到广泛关注,并在实践中大量应用。植入式广告在我国过去的十多年时间里得到迅速发展,并被应用于电影、电视、广播、流行音乐、网络游戏、社交网站、现场活动等各类媒体。国外学者从20世纪90年代开始对植入式广告进行了定义和分类、广告效果测量、受众的态度和评价及影响植入广告效果的因素分析等方面的研究,并得出很多重要的研究结论。国内植入式广告研究起步较晚,文献数量较少,不仅研究水平落后于国外,而且大部分研究停留在理论解释阶段,缺乏规范的方法设计和科学论证,随着近几年植入式广告在国内的井喷式发展,也有部分学者借鉴国外的研究方法尝试定量实证研究,并取得了一定的探索性成果。由于植入式广告学术研究起步较晚,而现实情况复杂多变,不少问题都还未得到理论解释,这同时也为后续研究者提供了挑战和机会。不同于前人对植入广告描述式和案例式的理论研究,本文尝试从当今3G时代特有的全视频环境视角,研究植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系,参照边雅静等(2010)的国家级课题研究方法,进行结构化问卷设计,运用科学统计方法对数据进行分析解释,并使用消费者归因选择数据对结论进行检验。基于3个前测和一个来自305位消费者的正式调研数据,通过实证研究分析,本文主要结论如下：第一,不同植入模式获得的植入效果不同,且品牌形象维度显著高于购买意愿维度。植入品牌的知名度越高,其获得的植入效果越不显著,植入方式越明显,获得植入效果越显著,媒介品牌知名度越高,植入品牌获得的植入效果越显著。第二,受众感知匹配性与广告植入效果的关系显著,而品牌形象维度的效果要比购买意愿维度的效果稍差。第三,受众感知匹配性在植入模式与植入效果的关系中的中介效应不显著。第四,控制变量对广告植入效果有显著影响。受众的性别、年龄、收入、日平均观视时间均对广告植入效果有显著影响,而受众的学历对广告植入效果的影响不显著。第五,影响品牌植入属性优化的3大因素依次为：知名媒介品牌、知名植入品牌和受众感知匹配性。本研究从植入层面出发,并结合受众层面因素,比较全面地研究广告植入效果。植入模式中的植入品牌、植入媒介、植入方式具有很强的可操作性,企业广告主和媒介提供商可以根据自身品牌的知名度和特点,遵循匹配性原则,选择合适的方式植入到相应的媒介中。本研究结论对植入营销实践有积极的参考意义。