【摘 要】
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截至2021年6月,我国使用短视频的用户规模高达8.88亿,占网民总数的87.8%,短视频不仅改变了网民娱乐生活,还改变了企业营销方式。意见领袖和短视频用户生成内容（UGC）早已成为旅游营销的重要选项之一。短视频自2014年出现,相关理论研究发展时间短,理论体系不够完善,现有研究中还未出现有关旅游短视频特征的变量,有关短视频UGC对旅游意愿和互动意愿的机制研究较少。然而受全球疫情和网络技术的影响,
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截至2021年6月,我国使用短视频的用户规模高达8.88亿,占网民总数的87.8%,短视频不仅改变了网民娱乐生活,还改变了企业营销方式。意见领袖和短视频用户生成内容（UGC）早已成为旅游营销的重要选项之一。短视频自2014年出现,相关理论研究发展时间短,理论体系不够完善,现有研究中还未出现有关旅游短视频特征的变量,有关短视频UGC对旅游意愿和互动意愿的机制研究较少。然而受全球疫情和网络技术的影响,指数增长的短视频APP及各类新型旅游营销机制尚不明朗,APP用户对旅游短视频UGC的信息类型是否有偏好?旅游短视频UGC是否会刺激APP用户线上互动和线下出游?基于此,本文探析了短视频UGC的信息类型和来源对用户旅游互动意愿的影响机制。首先通过文献梳理,了解短视频UGC和意见领袖的发展现状,之后根据态度-改变说服理论,信任转移理论和关系强度理论,提出假设与框架,利用情境模拟实验和调查问卷进行实证研究,最后根据数据分析结果得出相应结论。实验研究时,首先以在校大学生为样本,以旅游短视频为实验刺激物,考察短视频UGC的信息类型与信息来源对旅游和互动意愿的交互效应。之后以社会样本为被试,考察UGC可信度和目的地信任的中介效应以及信息介入度的调节效应。通过实验及数据分析,获得以下结论:（1）在短视频UGC的说服情境下,信息来源与信息类型对旅游和互动意愿存在交互效应。当短视频UGC的信息来源为意见领袖时,不管是属性类UGC,亦或是体验类UGC都会显著正向影响用户的旅游和互动意愿。当短视频UGC的信息来源为普通用户时,体验类UGC更易激发用户的旅游和互动意愿。整体来说,意见领袖发布的短视频UGC显著正向影响用户的旅游与互动意愿,普通用户发布的短视频UGC则显著负向影响用户的旅游和互动意愿。体验类短视频UGC比属性类UGC更易激发用户的旅游与互动意愿。（2）UGC可信度和目的地信任在信息来源与信息类型对旅游和互动意愿的交互作用中起中介作用。根据信任转移原理,在短视频UGC的说服情境下,意见领袖发布的体验类短视频UGC更具有信息可信度,更易激发用户的目的地信任,进而影响用户的旅游与互动意愿。（3）信息介入度在信息来源与信息类型对旅游和互动意愿的交互效应中起调节作用。信息介入度高的用户,面对普通用户发布的体验类短视频UGC,具有更高的UGC可信度和目的地信任,进而产生更强的旅游和互动意愿。
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