随着社会的迅猛发展,大众的消费习惯发生了巨大地改变,对食品安全性的需求越来越迫切。但由于食品安全事件频繁的曝光,这已然变成了消费者最关心的热门话题。因此,发展绿色农产品是降低安全隐患,同时对消费者的健康和生存环境进行保护的最好的选择和必然选择。而培育绿色农产品市场的关键任务就是激发绿色消费需求。而绿色农产品的发展前景最关键的就是在于消费主体的态度和行为。所以,本研究重点着手研究需求主体,即对主体购买动机和消费行为的研究。目的是通过对限制上海市绿色农产品消费影响因素的分析,为促进上海市绿色消费市场的形成提供理论和现实依据。绿色农产品是与一般农产品不同的的差异性农产品,做为市场需求主体的上海市消费者有无购买过绿色农产品?他们的行为由哪些因素产生影响?方向和程度怎么样?这是本文要研究的主要问题。本文以绿色农产品作为分析的载体,在文献阅读的基础上构建了绿色农产品消费影响因素理论模型,以上海市消费者为研究对象,通过实地调查和网络调查相结合的方式获得有效问卷284份,然后通过计量方法对理论模型进行实证检验,最终得到上海市绿色农产品消费特点和主要影响因素。本文的实证部分,重点设置了10个指标来反应绿色农产品消费动机,然后做因子分析,进而得到有解释意义的动机因子,在将得到的动机因子和其它变量共同做为二项logistic模型中的解释变量,对上海市居民绿色农产品消费行为进行回归分析。研究结果表明:人们对绿色农产品存在现实的需求,研究证实样本群体的认知水平对其绿色农产品的消费选择和决策行为有着显著的影响。另外消费绿色农产品的人基本上都对质量和价格较为敏锐,表明质量和价钱满意度也是对消费者消费选择有重要影响的关键要素之一,回归结果还表明样本群体的年龄及其购物习惯等也会对其购买决策和活动产生一定的影响。最后,从消费者个人、政府有关部门和相关企业的视角给出了几个建议:如有关部门要引导消费者树立科学合理的绿色消费观念,制订绿色农产品价格和质量监督管理机制;生产和加工企业要对消费者市场进行准确的定位,进而开展绿色营销,全面普及绿色农产品全线销售渠道等。