自2020年以来,带货直播迅速发展并成为人们网络购物的重要渠道之一。直播电商,即在电商平台和内容平台等平台中通过直播的形式进行商品售卖的商家。直播电商受众就是那些活跃在平台中,具有收看直播、参与互动、购买商品等行为的网民。依附于新媒体平台的直播电商,凭借平台受众的广泛性和受众接触的低门槛特征,使得自身影响力远远超出传统买卖市场中卖方对买方的影响。在以抖音短视频为代表的短视频平台中,在线购物已经成了平台自身商业扩张的一个重要环节。商家在平台中的账号搭建、商品选择、广告投放、服务售后等各个环节已形成一套系统的闭环,短视频平台中行业运作模式已趋于成熟。在直播电商与其受众的互动关系中,双方连接已然超出了买方与卖方的关系。这其中除了商家的引导,也不乏消费者的高度迎合与自发支持。在该行业中,ip化的商家需要依靠自身的粉丝进行持续地变现,这让原本消费者的身份从买家向粉丝拓展,直播电商的受众群体也逐渐有了“饭圈化”的特点。论文以直播电商的受众为研究对象,从受众的生存特点、互动关系、消费行为等方面入手,研究直播电商受众的“饭圈化”现象。不仅从理论上阐述直播电商受众饭圈化现象的成因,也结合实践分析该现象的影响,并试图提出应对之策。以东方甄选直播间等直播电商为例,提出针对直播电商受众“饭圈化”现象可能的优化对策,规避负面影响。论文由五部分组成:绪论主要介绍研究背景与意义,以及国内外研究现状。第一章从态度、行为、认知三个方面分析直播电商受众“饭圈化”的表现。第二章基于参与式文化和受众需求与满足等方面对“饭圈化”现象的成因进行分析。第三章就直播电商“饭圈化”现象所带来的影响进行分析,其中包含平台内容、商品质量与受众隐私等问题。第四章针对第三章所提出的一系列问题,给出相应的建议与对策。研究发现,直播电商的受众在生存特点和生存方式上,均有着像娱乐偶像粉丝那样的特点。消费者的消费行为具有高度的符号化特征,这导致消费者对于意义的追求超过使用价值追求。新技术平台让商家与消费者、消费者与消费者的连接更加紧密,基于商业利润考虑的商家会将商业利益放在公共意义之前,从而导致对于消费者的刻意引导。消费者之间的消费追求与群体效应又会使得消费者出现“饭圈化”的特点。但这种“饭圈化”的现象并非意味着非理性狂热行为,而是如果加以积极引导,便可以产生社会发展具有推动作用的强大动力。这种正向的引导需要平台、商家共同努力,同时要求消费者树立正确的消费观念,树立正确审美观,以规避直播电商受众“饭圈化”的负面影响。