国内轿车市场的竞争模式正在从价格、车型、广告的竞争转向品牌和价值的竞争,品牌差别成为消费者区别轿车产品和服务的最重要的因素。企业需要通过产品、服务以及营销推广等整合营销手段为消费者提供独特的品牌体验和服务体验,所以,应用新的品牌体验营销模式建立持续稳固的品牌关系成为轿车企业最重要的营销任务。本文结合国内轿车市场的情况,提出一个关系模型,研究品牌体验对品牌关系的影响。经过文献回顾,本研究将品牌体验界定为顾客在购买和消费过程中的心理感受,并将品牌体验划分为感官,情感,思考,行动和关联五个维度。对于品牌关系,本文采纳广义品牌关系的内涵界定,即品牌关系包括消费者、生产者、产品、品牌四个利益主体间的关系,并用承诺/相关度,归属/关注度,熟悉/了解度,信任/尊重度,联想/再认度五个指标来进行衡量。之后,本文通过回归分析研究了品牌体验的各个维度对广义品牌关系的影响,得出了品牌体验的五个维度均对品牌关系有显著正向影响的结论。并发现,其中情感体验影响最大,行动体验和思考体验次之,影响最小的是关联体验和感官体验。这说明消费者已经从产品消费转移到了情感消费,所以,要想建立稳固良好的广义品牌关系,应该加强情感体验策略的实施。