本文以BP作为个案,研究其形象传播。石油产业和政治经济甚至战争有着不可分割的关系,而同时,后工业时代的环保意识觉醒,让石油产业面临了前所未有的挑战。造就自身的新形象成为了BP的当务之急,而BP在这方面成为了石油行业的领先者,它用特有的广告战略和公关形象征服了严格的欧盟。BP的广告体现了它对环境和人的真诚关注,而构成了BP公关的重要部分。BP的鲜明logo,和其他在广告中运用的关键元素都为其传播形象加上了浓墨重彩的绿色。本文还着重分析了BP转变形象的动因,及其进入中国市场时的传播形象举措。在分析的过程中,可以发现BP的形象传播有以下几个特征:广告和公关的整合,受众的高参与度,形象建立在一定的产业基础上等等。而这些特征是BP之所以能够在形象方面“超越石油”的关键。本文还通过从具体广告上升到BP整合营销传播,分析了BP的形象传播策略。对于BP在同行业中的突出地位,其传播策略也显得尤为重要。因此本文对比了国际石油三巨头,和国内的石油三巨头。并从中挖掘可供借鉴的经验教训。无论在其微观的具体广告层面,还是其整个绿色的宣传攻势(整合传播营销),以及其在股票市场上的600%的收益,还有在世界500强排名方面的上升,都证明了绿色是正确的方向,而BP在这个方向上走得很成功。