旅游目的地形象对旅游目的地开发、旅游目的地营销、提高旅游目的地综合竞争力等具有重要作用。近年来,随着旅游业迅速发展,旅游者旅游需求愈加个性化和多样化,海岛旅游深受旅游者广泛青睐。拥有丰富旅游资源的海岛及其周边海域,凭借优美的自然风光和独特的人文风情成为国内外热门旅游目的地。但是,关于海岛县旅游形象的研究相对甚少,尤其匮乏旅游主体旅游需求角度对海岛县游客感知形象的研究。本文基于互联网时代背景和海岛旅游背景,从旅游主体(游客)的视角出发,以长海县为例,主要采用扎根理论研究方法,构建海岛县游客感知形象构成模型。理论上,建立海岛县游客感知形象构成模型,为今后海岛县旅游形象的研究提供理论基础。同时,也填补了当前海岛县旅游形象研究的缺失,为海岛县旅游形象研究提供新的研究思路。实践上,海岛旅游游客感知形象研究对海岛县精准定位旅游市场、开发旅游产品、优化海岛旅游形象、提高海岛县综合竞争力具有重要现实意义。本研究根据Chinaz.com(ChinaWebmaster)网站提供的旅游网站综合排名,选取TOP 10在线旅游网站,根据对网站提供具体信息的筛选,最终选择马蜂窝、携程旅行、去哪儿、途牛旅游、同程旅游5个数据源网站,并获取41篇符合研究标准的网络游记,另根据对长海县展开的实地调研和异地调研获得6份访谈数据。在两方面数据支撑下,借助质性分析软件NVivo 11.0,对41篇游记资料(文本、图片)和6篇访谈资料(文本、录音)展开扎根理论研究。通过开放式编码、主轴编码和选择性编码,提炼出26个概念、10个初始范畴和5个核心范畴。通过反复对比各个范畴及其之间的关系,建立长海县游客感知形象构成模型。通过对模型各维度展开深入综合分析,得出以下研究结论:(1)泛征物质形象范畴中旅游综合体形象涉及内容为旅游环境和旅游景区。配套设施形象主要围绕旅游五要素和解说系统展开;(2)特征物质形象中自然景观的优势得到高度认同,游客对此形成了良好的感知印象。海岸地貌景观凭借海蚀崖、礁石等惟妙惟肖的造型、奇特的形态深受游客喜爱;(3)泛征精神形象中审美形象文本覆盖率百分比依次递增,审美层次越深,游客感知越多。服务形象正面感知明显高于负面感知和中性感知。负面感知主要体现在旅游住宿。社会氛围形象感知良好,居民友好程度是游客感知社会氛围的重要因素;(4)特征精神形象由历史形象和文化形象两个范畴构成。历史形象涉及内容广泛,具有碎片化特点。文化形象主要由历史文化和民俗文化形成;(5)综合感知形象范畴中,对比形象对综合感知形象有着重要影响。游客对长海县的形象感知较其他相关旅游地略胜或与其相媲美。整体而言,游客对长海县的综合感知印象较好。在对构建模型各维度综合分析的基础上,从旅游形象作用客体和旅游形象传播两个角度提出海岛县游客感知形象提升优化策略。