广告作为一种信息传播手段,已经被越来越多的企业所重视并运用到营销活动中去,这在很大程度上推动了各国广告市场规模的扩大、广告支出费用的攀升。然而,在广告产业发展迅猛的今天,有关广告效果的问题仍然牵动着各方利益者的神经,因为对广告主而言,他们最关心的问题还是高额的广告费用能否产生预期的广告效果。在这种情况下,为了设计出对消费者更有劝说效果的广告,广告设计者们经常借助各式各样的修辞方式向消费者传递广告卖点,隐喻就是其中之一,而采用隐喻这种形式含蓄地传递广告卖点的广告即为隐喻广告。鉴于隐喻在提升广告劝说效果上的价值逐渐得到广告实践者们的关注,研究隐喻广告效果就成了相关领域学者的兴趣点。然而,目前该话题下的研究主要集中在西方学界,国内学者鲜有发声。因此,本文以国内企业的隐喻广告实例为现实依据、以国内消费者为研究对象,探究中国情境下隐喻广告的效果。此外,以往文献基于修辞学视角对该话题的研究已经涉及各个层面,继续在这个视角下进行研究很难再有新的发现,这就迫切需要我们寻找新的视角进行研究上的突破。因此,本文创新性地从消费者学习这一视角入手,聚焦于该领域的知识迁移理论,将隐喻视作一种内在学习途径并对其在广告中的效果进行分析,以期丰富该领域的研究。隐喻在广告实践中的广泛应用是研究隐喻广告效果的一个重要前提,因此本文首先进行了一项预研究——基于内容分析法对国内主流杂志上隐喻广告的应用现状和特征进行研究分析(第三章)。主要发现是:(1)隐喻作为一种广告策略确实被广泛地应用于广告实践,这表现为近20%的商业广告使用了隐喻,而且这些隐喻广告中有四分之一都使用了不止一个隐喻;(2)隐喻广告的广告主大多是经营实物类产品的企业,隐喻多被它们用来传递广告卖点,如产品特征和产品利益;(3)标题和正文是广告中出现隐喻最多的位置,但这些位置上的隐喻往往具有较低的新颖度,相比之下,广告图画中出现隐喻的比例稍低一些,但这些隐喻都具有较高的新颖度。在第三章预研究的基础上,本文进行了以下三项具体研究:研究一以是否采用隐喻这一内在学习机制为出发点,对隐喻形式如何影响广告效果进行了研究(第四章)。主要发现是:(1)就认知效果而言,使用隐喻比不使用隐喻更容易让消费者产生结构关系而非属性特征的知识迁移,且更容易产生不符合预期的认知推断,这两种表现促使隐喻广告比非隐喻广告产生了更多的认知精细加工;(2)就情感效果而言,使用隐喻比不使用隐喻会使消费者产生更积极的广告态度,但是隐喻源域本身所具有的情感特征会调节消费者对隐喻广告的态度;(3)就行为效果而言,隐喻广告确实比非隐喻广告更容易让人产生购买意向,而这一效果会受到隐喻源域本身所具有的情感特征和解释性信息存在与否的调节作用;(4)在隐喻形式对消费者购买意向的影响中,认知精细加工程度和广告态度先后发挥中介作用,但是如果将相关因素的调节作用纳入考虑范畴,并不是所有情况下隐喻广告的传播效果都会按照“认知-情感-行为”这一路径来生成。研究二以使用什么样的隐喻作为内在学习机制为出发点,对隐喻内容如何影响广告效果进行了理论探讨(第五章)。本文指出,以往研究用来解释隐喻广告效果成因的观点——预期偏离观仅考虑了隐喻形式在广告效果生成中的作用,但是如果将隐喻视作内在学习途径的话,除了隐喻形式的作用,隐喻内容的作用也不容忽视。在此基础上,本文提出隐喻内容也是隐喻广告生成相应效果的一个重要来源,具体而言,构成隐喻的源域概念与目的域概念之间的概念相似度决定了不同隐喻在内容上的差异,而这种内容上的差异与形式上的差异一样,会促成隐喻广告效果的生成。进一步的实验结果支持这一观点,即相比由两个概念相似度较高的概念组成的隐喻,由两个概念相似度较低的概念组成的隐喻更容易引发广告受众产生更多的认知精细加工、更积极的广告态度和更高的购买意向。研究三综合了研究一和研究二,以视觉注意在消费者学习过程和广告加工过程中均具有重要作用为立足点,借助眼动技术同时分析了隐喻形式和隐喻内容如何影响消费者对广告的视觉加工,并进一步探讨了隐喻广告视觉加工和广告效果评估之间的关系(第六章)。主要发现是:(1)就隐喻形式的作用而言,是否使用隐喻在捕获广告受众的视觉注意力上不存在差异,但是使用隐喻比不使用隐喻能让广告受众在广告卖点以及品牌信息上产生更多的视觉注视;(2)就隐喻内容的作用而言,使用什么样的隐喻在捕获广告受众的视觉注意力上也不存在差异,但是使用由两个概念相似度较高的概念组成的隐喻比由两个概念相似度较低的概念组成的隐喻更容易让广告受众产生更多的视觉注视;(3)消费者对隐喻广告的视觉加工和效果评估并不存在显著的相关性,即并不是获得最多视觉注视的隐喻广告一定最受消费者喜欢。本研究在理论和实践方面做出了以下贡献。理论方面:(1)全面揭示了隐喻广告在认知、情感和行为效果上的具体表现,并进一步揭示了隐喻广告效果的生成路径;(2)提出隐喻广告效果的生成不仅是形式的作用,还有内容的作用;(3)揭示了隐喻形式和隐喻内容作用下消费者对广告的视觉加工特征,并提出隐喻广告的视觉加工特征和广告评估效果不存在显著的相关性。实践方面:(1)使用隐喻形式传递广告卖点确实与使用直白的非隐喻形式产生了不一样的广告效果,而且广告中是否使用隐喻确实能通过认知反应和情感反应影响到购买意向;(2)广告实践中并不是使用了隐喻便可高枕无忧,在确定使用隐喻形式后还需要进一步考虑使用什么样的隐喻;(3)广告实践中使用隐喻形式传递广告卖点并不是捕获受众视觉注意的有效方式,但是如果广告主希望受众能够在广告卖点以及品牌信息上停留更长时间,隐喻表达确实比非隐喻表达更为有效,不过广告实践者也要注意,受众对隐喻广告的视觉加工与其对广告的反应并不存在显著的相关性,因为最吸引受众视觉注意力的隐喻广告并不一定能让受众产生最积极的反应。