近年来,随着信息技术和电子商务模式的不断普及,利用线上渠道为线下商店引流的O2O电子商务模式逐渐受到了众多商店和顾客的青睐。O2O平台的买卖双方间的信息不对称现象促使顾客主动搜寻大量的信息作为消费决策的依据以降低感知风险。O2O平台所传递的信息线索帮助顾客对产品质量进行判断,影响了顾客的消费决策。厘清顾客对信息线索的处理模式,分析不同信息线索对顾客消费决策的影响作用,能为商店运营策略的制定与调整提供依据,从而帮助商店提升产品销量以提升商店效益。本文以线索利用理论、环境心理学和启发式-系统式模型为理论基础,基于某O2O平台商店特征与用户行为痕迹数据研究了O2O平台信息线索对消费决策的影响作用、电子口碑数量与电子口碑效价之间的交互作用以及涉入度和价格的调节作用。基于启发式-系统式模型,本文根据消费者处理线索所耗费的认知努力将O2O平台信息线索分为系统式线索与启发式线索,分析了系统式线索（商店星级）、启发式线索（电子口碑数量、电子口碑效价、商店流行度、产品稀缺性、商店排名、天气、商店位置）对消费决策的影响并构建了理论模型,通过多元线性回归方法对研究假设进行了检验,基于随机森林预测模型指出顾客的消费决策主要受到了启发式信息线索的影响。本文的研究结果表明,O2O平台向顾客传递的线索中商店星级、电子口碑效价、商店流行度、产品稀缺性、商店排名、晴朗天气、空气质量、同一位置的商店数量正向影响了顾客的消费决策,电子口碑数量线索并未对消费决策产生显著的影响作用。温度与消费决策之间存在倒U型关系。此外,电子口碑数量与电子口碑效价的交互作用并未对消费决策产生积极影响。涉入度和价格对信息线索与消费决策之间的关系起到了一定程度的调节作用。涉入度正向调节了电子口碑数量、电子口碑效价、商店星级对消费决策的积极影响;价格正向调节了商店排名、电子口碑效价对消费决策的积极影响。本文的研究结论具有一定的理论价值和应用价值。理论上,本文研究了O2O平台向顾客传递的启发式与系统式线索对消费决策的影响,探索了涉入度和价格的调节作用,拓宽了启发式-系统式模型在消费者行为研究领域的应用范围,丰富了O2O背景下的消费者行为研究成果。应用上,本文的研究结论启示O2O平台和商店应重视信息线索对提升商店销量的影响作用,对O2O平台的信息线索的种类和呈现方式的调整一定的指导作用,为商店的运营策略的调整提出了具有可行性的建议。