目前,网络购物在网民中的使用率迅速上升,网络购物市场的增长趋势明显。然而,较低的网络交易信任度成为网络购物发展的障碍之一。综合看来,学者们对电子商务环境下的信任研究主要集中于B2C领域,而近年来快速发展并已占据网上购物交易额89%的C2C领域,其信任问题仍得不到足够的关注。另外,目前学者们对电子商务信任的研究多从静态的角度进行。因此,本文研究的C2C电子商务中的持续信任问题,在一定程度上补充了现有从动态角度对C2C电子商务信任问题所做研究的不足。通过构建符合我国国情的影响消费者网上购物持续信任的模型,并对其加以验证,分析了C2C电子商务持续信任的影响因素,从而给C2C网络卖家提供可行的建议,助其更好地发展。本文在总结C2C电子商务特点的基础上,借鉴以往关于电子商务环境下消费者信任的研究并综合目前的实际情况,将消费者对C2C电子商务卖家持续信任的影响因素概括为四个方面:客体因素(包括网店形象专业、感知安全性、网店规模、声誉和价格水平)、客户响应、过去交易经验、关系营销措施(包括联系沟通、物质奖励和特殊待遇);将持续信任分为三个维度:能力信任、正直信任和善意信任。在此基础上,构建研究模型,探讨上述十个影响因素对能力信任、正直信任和善意信任的影响。本研究采用了问卷调研法,共收集有效问卷302份。问卷的数据分析结果表明,在C2C电子商务消费者持续信任的影响因素中,对能力信任的影响因素排序依次为:网店形象专业、过去交易经验、声誉、客户响应和网店规模;对正直信任的影响因素排序依次为:声誉、感知安全性、过去交易经验和客户响应;对善意信任的影响因素排序依次为:感知安全性、过去交易经验、客户响应、联系沟通、物质奖励、特殊待遇和价格水平。笔者根据此研究结论,对我国C2C电子商务卖家提供营销策略方面的建议。