制浆造纸行业是我国主要的轻工行业之一。由于中国森林资源匮乏，非木材纤维制浆性能不佳，国内造纸用原料不能满足国内包装、印刷用纸的需求。国内造纸厂使用的纸浆原料，除自制纸浆以外，还大量采购商品木浆，包括国外木浆和国产木浆。中国每年需要从国外进口几百万吨纸浆，货值达几十亿美元。中国商品木浆的稳定需求对世界纸浆的供求形势具有举足轻重的作用。有鉴于长期形成的商品纸浆市场空间，纸浆经销业务具有可持续发展的前景。而且，中国的造纸厂多达5000家。商品纸浆的供应销售渠道采用典型的产业用品营销渠道，即国外的纸浆供应商与国内的经销商签订合同，向中国出口商品纸浆，由经销商包括进出口公司、物资供销企业、大型制浆造纸贸易公司等，供应给遍布全国的造纸厂用户，形成了规模化的商品纸浆市场。成立于1952年的中轻公司是大型物资供销企业，是国内物资流通领域的国有企业的典型代表。该企业作为国外纸浆供应商的经销商，国内造纸厂用户的供应商，是商品纸浆营销渠道的主要成员。中轻公司具有多年的纸浆经销经验，常年从国外采购纸浆，拥有销售分支机构，与造纸厂用户具有多年的供销关系。虽然，中轻公司在经历了传统的统购统销体制改革、制造商的分销渠道再造之后得到了迅速发展，但是，随着市场经济制度的深化，在国内流通领域更加激烈的竞争面前，中轻公司的营销状况不容乐观，公司自身存在诸多问题：如只注重销售业绩考核，忽视销售费用管理，没有充分发挥营销渠道的规模效益；没有全面提高营销管理水平、市场开拓能力和销售队伍建设，没有健全营销渠道策略；始终认为销售分公司比经销商好，但是对分支机构管理不健全，跨区域竞争受到严格限制；国有物资供销企业的官商作风一时无法消除，难以迅速切身感受市场信息和用户需求等。因此，如何利用市场经济条件下的市场营销理论建立高效的营销渠道，就成为中轻公司迫切需要解决的问题。目前，大部分关于营销学的文献着重强调引进新的营销理论，制定宏伟的营销策略，但是针对工业原料行业的营销渠道的建立和管理、具体操作等却少有深入的探讨。所以，笔者在本文中试图通过深入分析中轻公司营销渠道的现状，应用现代营销渠道理论，研究渠道的发展方向，分析营销渠道的设计和管理策略，剖析新营销渠道中的供应商、经销商的战略伙伴关系，提出中轻公司如何改进<WP=3>营销渠道的战略设想。与此同时，本文还能够对类似的贸易、流通企业起到一定的借鉴作用。本文的第二章首先介绍了中轻公司的概况，指出该公司经营的纸浆业务属于产业用品销售市场，这种产品主要针对工厂用户，大多依靠较短的营销渠道，包括零级渠道、一级渠道、二级渠道；对其现状进行了分析；并结合纸浆行业的发展趋势，比较了中轻公司与竞争对手的特点，指出了该公司的优势、劣势、机会与威胁，指出了在现实条件下其营销渠道存在的问题。本文的第三章就从营销渠道的发展入手，通过收集大量的资料，论述了现有的营销渠道理论；分析了营销渠道的发展策略；指出目前营销渠道新发展的五个方面：渠道体制向扁平化转变，渠道运作变为以用户市场建设为中心，渠道建设转向伙伴型关系，市场重心向中小用户下沉，渠道激励变为让经销商掌握赚钱的方法。在此基础上，本文论述了应在何时进行营销渠道创新，如何设计营销渠道并给出了具体的步骤，如何对营销渠道进行管理等等。本文既针对中轻公司存在的问题从系统的理论高度进行分析，又参照目前成功的经验，并结合其实际情况为企业寻找改进的方向。本文的第四章对作为营销渠道重要组成部分的经销商的生存与发展进行了详细的论述。重点在于分析论述纸浆经销商的生存空间、发展历程与方向、转型的迫切性；指出当前供应商与经销商合作的需求、结为联盟的必要性与充分性，如何操作才能达到合作的有效性等。纸浆经销商，特别是中轻公司这样的企业，不仅要生存还要寻求更大的发展，因此具备什么样的条件才能生存与发展也是本文探讨的内容。最后，根据以上问题与方法的分析与讨论，在本文的第五章提出了中轻公司应采用的策略。中轻公司作为拥有专业营销公司的经销商，应该采用纵向整合方案：与国内外的供应商结成联合经销商，建立一级营销渠道“生产商--中轻公司--造纸厂用户”。中轻公司应该按照安全、效益、规模的原则，利用自己专业的分销储运能力、高效覆盖市场的能力、输出下级管理的能力，并接受现代营销思路和理念，以跟上市场环境变化；充分利用自有分支机构、二级经销商渠道，以低成本开发终端用户，培养一批好客户，总结一套适合自己的市场运作模式，完善一套有效的销售管理体制，加强对销售过程的有效管理，解决分公司之间、分公司与二级贸易商之间的冲突，建立有序的利益分配体系，提高市场份额。