2006年底,福建省林业厅从福建森林资源丰富的特色出发,在借鉴省外农家乐成功经验的基础上,提出发展森林人家休闲健康游。森林人家是以良好的森林资源环境为背景,以有游憩价值的景观、景点为依托,以林农和大户为经营主体,充分利用林区动植物资源和乡土特色产品,融森林文化与民俗风情为一体的,为城市游客提供价廉物美的吃、住、游、娱、购等旅游要素服务的生态友好型旅游产品。森林人家作为一种新的休闲健康游形式和具有福建特色的乡村旅游品牌,在日益严峻的旅游竞争形势下,如何塑造和发展福建省森林人家旅游品牌将成为一个至关重要的课题,值得深入地研究和探讨。本文通过广泛收集和查阅资料、森林人家品牌问卷调查、实地考察等途径,采用文献法、问卷调查法、定性与定量分析相结合等研究方法,对福建省森林人家品牌发展进行了SWOT分析,在运用品牌理论、系统论、旅游市场营销理论等相关理论的基础上,较为详细地阐述了森林人家品牌建设和发展的具体步骤和过程,并结合福州旗山森林人家的案例研究,针对森林人家的发展现状和存在的主要问题,提出了森林人家品牌发展相应的对策建议。