市场营销的定义正随着研究的深入而不断扩展,从早期的促进物质交换的市场活动到如今的传递生活方式的社会活动。显然,市场营销的发展是一条“文化化”的道路。确实,根据符号价值和消费文化等理论,消费行为就是一种文化行为,因而,市场营销实际上就是文化营销。在研究方法上,本文从文化理论入手,随后考察了市场营销理论的“文化化”历程,并进一步以符号价值等文化和消费理论阐释文化营销的内涵。接着,从美国和日本的市场营销案例中,找出市场营销背后的奥妙——文化。然后,通过对美国和日本营销的比较发现,无论是美国和日本企业的个案,还是这两个国家的营销体制,都分别体现了两国不同的文化背景和价值观。反过来,文化也决定了美国和日本的市场营销方式,并引导其向不同的方向发展。所以,尽管还没有人明确指出,但美国和日本的市场营销确实都是文化营销,而且所有成功的市场营销都应是文化营销。文化营销不仅是文化传递和文化认同的过程,它还包含了文化的融合和再创造。中国企业一直以来都照搬美国的市场营销理论,但却收效甚微,究其原因,还是因为没有融入自己的文化,凸显中国的文化特点。美国和日本的成功说明了只有独具个性的文化才是市场营销制胜的法宝。如果中国企业能够从美国和日本营销中获得启示,以中国文化作为市场营销的核心,实施文化营销战略,发展具有中国特色的市场营销,那么本文的写作目的就达到了。实际上,对于文化理论和市场营销理论的研究由来已久,然而,虽然已有很多人专门对市场营销中的文化因素进行了分析,但是却很少有人指出文化与市场营销之间的内在联系。本文创新之处就在于通过对文化理论和市场营销理论的分析,明确给出了“文化营销”这一定义,揭示了市场营销的实质就是文化营销。此外,在案例比较中,美国和日本的市场营销案例是经常被引用的,但是大多数的引用者只是对两国营销的表面特征进行比较和分析,而不涉及更为深层的内涵。本文不但比较了美国和日本市场营销的特征,还揭示了特征背后的深层原因——文化,并对两国文化和市场营销间的相互关系进行了一番阐述,使读者更清楚地看到了文化与市场营销的内在联系。