该論文所研究的内容只分爲七章,第一章是緒論,主要是阐述本論文的背景、研究目的及意羲,以及全文的章節結構.第二章是概括地介紹了澳門寶馬的發展歷程和各方面的具體资料现状.第三章則道出了现時澳門寶馬業所面臨困境與挑戟的各種因素,並研究和分析了這些因素形成的誘因主要分爲外部的非可控因素和内部因素兩大類,外部因素主要來源於香港回歸後政治和法律環境的改變,而内部則是指馬會自身決策失误與行政混亂的因素.第四章包含了對該些非可控因素(政治與法律環境的變化)的反思與研究,同時也提出了一些相應對策的建議,包括本地政府的介入、雙( )投注及内部行政改革等.第五章是整編論文的重心所在,它首先分析了澳門寶馬業现時在市埸上身處的位置,當中包括了其優势、劣势、機會和障礙;然後是港澳兩地寶馬業的市埸細分,並根據這個市埸細分而重新選出了幾個目標市埸;之後便是澳門寶馬業的重新定位,它是根據幾個已選定的目標市埸而相應訂定的;接着是爲配合這些營銷對策而進行的软硬件與優化的建議,硬件方面包括馬會外觀和各项飲食、娱樂及消閒設施,软件方面包括服務水平的提高以及寶馬節目在媒體方面的配合措施.至於在推廣方面,包括形像重建立與推廣;公共宣傳的推廣.形像的重新建立是基於新營銷策略下的需要,而公共宣傳則是澳門寶馬會一向以來所最缺乏的社會活動.在廣告策略方面,文中分析了现有策略的優劣同時也重新制訂了新的策略,而針對遊客市埸的促銷計( )也薜入了廣告策略的较後部分.第六章是筆者根據了當前和以後的形势作出了澳門寶馬業的發展趨势分析的展望.而最後的第七章是该文的結論.