品牌就像一个人,它有特殊的文化内涵和精神气质,它也是有性格的,这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据,奥格威曾在其品牌形象论中提出:最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品间微不足道的差异。在产品日益趋于同质化的市场环境下,产品属性已经无法继续给企业带来竞争优势,因此,对品牌个性的研究显得尤为重要。那么,品牌个性究竟能不能影响消费者的购买意愿呢?如果能,又是如何影响的呢?这些就是本文要解决的问题。 本文采用探索性实证研究的方法,从消费者感知的视角,以手机产品为例,探讨了三类消费者品牌个性感知——品牌个性认知度、品牌个性独特性、品牌个性认同度对购买意愿的影响机理。论文首先对相关理论进行了回顾,包括品牌个性相关理论和购买意愿的理论——TRA理论。然后在此基础上提出了本文的研究模型,同时提出了本文的假设。接着,结合已有研究中各变量的量表,实施了问卷调研。最后应用回归的方法,证实了三类品牌个性感知对购买意愿的确具有显著的正向影响,并进一步依据中介作用的检验方法,验证了这种影响的作用途径,探明了品牌个性感知对购买意愿的影响机理。最后文章结尾提出了研究局限与今后研究的展望。 本文的理论意义在于:第一,从消费者感知的视角,探查了品牌个性对购买意愿的影响作用;第二,借鉴TRA理论的思想,将态度作为中介变量,用以解释消费者品牌个性感知对购买意愿的影响机理;第三,区分了两类态度,并探查了在手机购买行为中,它们对购买意愿的影响差异。实践意义在于:三类品牌个性感知对购买意愿的影响机理的研究结论为企业更有针对性地利用品牌个性实现营销目标提供了现实指导。