具有不同文化背景的消费者在消费行为过程中的价值取向会有所不同，所形成的购买态度及其购买决策行为也会有所不同。目前，建立在西方历史文化背景基础之上的很多消费者行为研究理论和观点，在中国显现出一定的局限性，这就要求我们去研究中国文化背景下的消费者行为状况。于是，本文在借鉴和运用西方研究成果的基础上，积极地探索中国文化背景下的消费者决策思维、行为模式等，进而在其基础上研究中国消费者的决策行为及特点，为企业生存和竞争以及政府决策提供相应的理论支持。经济的迅速发展和技术的更新换代促使了新型支付方式的产生，其中预付卡支付异军突起并被逐步广泛应用。而预付卡消费怎样更好地适应市场发展的需要，提升自身的使用价值和拥有度，成为值得关注和研究的问题。国内外学者对预付卡的研究主要集中于支付技术、消费风险以及预付卡消费行为概念本身，在消费者行为领域，学者们对消费者购物价值的研究主要针对有形产品，对无形服务的关注相对较少。我国服务业正处于快速成长的阶段，对相关理论研究有着迫切的需求。再者，消费者的需求正呈现多样化的趋势，开始注重心理需求的满足，品牌能够使消费者产生信赖感，而文化则有助于增强消费者的认同感，在建设服务终端时有必要考虑消费者群体导向的作用视角，则可以取得事半功倍的效果。鉴于以上考虑，本文拓展性地以中国文化中的群体导向意识为调节变量，研究享乐主义购物价值对美容美发等服务行业预付卡消费意愿的影响，并引入店面整体环境、品牌知名度、服务质量作为享乐主义购物价值的前测变量，来探讨它们之间的相关关系。通过文献整理、小组深度访谈以及预测试等对前测问卷进行调整后形成正式问卷，然后利用因子分析、结构方程模型检验以及线性回归等对所收集到的数据进行参数拟合和相关性分析，从而证明了服务终端状况、享乐主义购物价值对服务领域预付卡消费意愿具有的一定的正相关促进作用，同时也验证了中国文化中群体导向意识的调节作用的正相关影响，并以此为依据对服务领域相关行业提出相应的营销策略建议。本文最后指出了研究的局限及进一步研究的展望。