旅游形象研究是旅游研究中的一大热点,旅游形象测量研究在国外旅游研究中是一个重要的命题。近年来,我国学者也开始关注目的地形象测量的研究。目前对形象测量的实现技术已经相当丰富,而今后研究的重点在于对不同类型的旅游目的地形象概念框架构建,选择恰当的方法进行研究。本文正是对遗产地旅游形象测量做出尝试。基于对遗产旅游以及旅游目的地形象的基础理论的分析,本文认为遗产地旅游形象的形成是多方主体进行选择的结果,多方主体之间存在着互动性。基于对前人的目的地形象研究所使用的方法进行综述,确定本文研究的方法,即应用问卷调查法,并对调查结果进行简单的定量分析,使用内容分析法对访谈结果以及网络信息进行定性分析。本文选取福建土楼作为实证研究的遗产地,调查对象包括当地居民、旅游者、旅游企业、政府、以及学者。通过对不同主体采用不同的调查方法,并且使用多条证据法,即对个别主体使用了两种以上的调查数据,以显示更加丰富、完整的遗产地形象。通过调查发现,1)福建土楼的显著形象是土楼建筑、乡村环境以及民风态度。2)土楼存在卫生状况差、景区管理以及商业氛围浓的负面形象问题,并且存在游客的重游率低的问题。3)福建土楼呈现区内恶性竞争的态势。综合理论以及实证的研究,本文认为:专家、学者的研究是遗产旅游形象形成的基础,它是旅游企业、政府发射的遗产地形象的素材。政府与当地人,当地人与游客之间存在着互动的关系,即从对方的镜像中认识自己,进而影响各自在旅游场域中的形象发射行为。