随着网络直播技术的日益完善,直播电商行业的市场规模也在逐年递增。电商直播凭借着强大的变现能力和较小的时空限制已经渗透到了各行各业,各种类型的直播间以及各种风格的主播层出不穷。然而,主播能力的参差不齐导致直播的效果并不理想,出现了主播职业素养欠佳、情绪表达不合理、商品转化率低等一系列问题。如何提高消费者在直播间内的停留时间并引导成交成为直播商家关注的问题。本研究在梳理了前人关于电商直播、电商主播、情绪、感知价值、产品类型相关研究基础之上,基于情绪即社会信息理论构建了电商主播不同的情绪强度与不同产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响机制模型,同时也探讨了娱乐价值感知、信息价值感知在其中发挥的中介作用。采用实验法以及统计分析的方法检验假设,发现主播不同的情绪强度与不同类型产品之间具有交互效应;娱乐价值感知在主播高强度情绪表达和消费者购买意愿之间起中介作用;信息价值感知在主播低强度情绪表达和消费者购买意愿之间具有中介作用。通过对主播情绪强度与产品类型的交互作用以及娱乐价值感知、信息价值感知中介作用的研究探讨,丰富了情绪即社会信息理论的研究领域,为直播消费领域的研究提供了新的思路。研究结果为直播商家和主播孵化机构完善培训方式,依据产品特点帮助主播打造不同情绪表达策略提供了重要的实践启示。