随着现代科学技术的发展和人民物质文化水平的提高,人们思维方式和行为方式发生翻天覆地的变化,对于户外广告的态度也发生重大改变。本文引入场景这一概念与传统户外广告相结合,赋予了户外广告新价值。不同于传统广告,越来越多的户外广告通过建构场景来完成广告信息的传递。一方面技术的发展推动了媒介的创新和应用,为受众在广告场景内营造强烈的“在场感”;另一方面广告的体验感与互动性更强,受众的参与感增强,使得广告的整体效果越来越趋于场景化。这种场景建构不仅是物理空间上的广告场景建构,还有受众心理消费的场景建构。通过场景触动消费者的情感因素,使得受众在心理上认同产品。同时受众在建构的广告场景中完成广告信息的双向传播,广告方式由被动接受变为主动参与。本文以场景时代下的户外广告为研究对象,主要分为三个部分阐述这个时代下户外广告的设计研究。绪论部分主要介绍了本课题的研究背景等内容。正文部分首先通过对户外广告的定义、历史沿袭、现状及新发展进行介绍,同时引出场景这一概念,然后将场景与户外广告相结合总结出户外广告的场景化表现,并对场景化广告进行分类;其次探讨出场景时代下场景四要素在户外广告中的体现、户外广告的建构因素和设计原则;最后通过分析大量案例总结出多感官体验式户外广告和互动体验式户外广告两种场景时代下的户外广告设计形式,并提出三种创新方式,即视效创新、技术手法创新和媒介创新。结语部分对场景时代下户外广告的发展趋势进行探讨,分析说明场景化户外广告的价值。本文试图找出“场景”的理论来源,通过传播学和社会学中对场景理论的理解来解释现阶段户外广告对于场景的运用,分析总结出场景时代下户外广告设计的形式与方法完成对户外广告的升级。对未来传统户外广告如何融入场景时代提出兼具独特性与创新性的指导性意见。