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根据中国慈善联合会于2019年9月21日在第七届中国慈善会上发布的《2018年度中国慈善捐助报告》显示,2018年度我国境内接收国内外款物捐赠再创新高,共计1624.15亿元;这也是首次计入香港和澳门的捐赠总额,来源于大陆的捐赠总额为1439.15亿元,相比于比2017年的1499.86亿元有4.05%的小幅下降;捐赠总额占同年全国GDP的0.16%,人均捐赠额103.14元,虽然大陆捐赠总额有部分下降,但是现金捐赠总额超过1000亿元,是有史以来最高的。《2018年度中国慈善捐助报告》数据表明,我国企业慈善捐赠共890.84亿元,占慈善捐赠总额的61.89%,比2017年下降7.53%,我国现有捐赠还是以企业捐赠为主,而值得骄傲的是我国个人慈善捐赠总额逐年提升,内地个人捐赠360.47亿元,同比增长3.24%,个人慈善捐赠总额是迄今为止最高的一年,占捐赠总额的25.05%。可以看出,企业和个人合计捐赠1251.31亿元,共占比慈善捐赠总额的86.95%。我国慈善捐赠绝对量持续增长,但仍处于较低水平,我国慈善捐赠水平仍与发达国家存在较大差距,其中个人捐赠增长缓慢问题尤为显著;其次,我国人口众多,相较于我国经济快速发展,人均收入日益增长,但是慈善捐赠的增长速度与我国经济发展的速度不匹配。目前国内研究主要集中于企业捐赠相关研究,个人慈善捐赠研究相对比较匮乏。基于以上问题,论文结合计划行为理论、激励理论构建了研究模型对慈善组织品牌形象与个人慈善捐赠的影响关系进行研究。首先梳理、总结国内外相关文献,对比分析国内外个人慈善捐赠现状;其次对论文所研究相关变量(慈善组织品牌形象、捐赠态度、感知激励与个人慈善捐赠意愿)进行定义,并引用国内外经典研究量表,结合我国国情,对量表进行相应调整,其中将效用、效率、影响力、活力、可靠性与伦理性作为衡量慈善组织品牌形象的维度,形成本论文研究量表;成功收集了478份样本数据,以348份有效问卷数据作为研究样本,利用实证研究将捐赠态度为中介变量,感知激励为调节变量进行实证分析,探究慈善组织品牌形象对个人慈善捐赠意愿的影响机制。研究发现,慈善组织品牌形象的效用、影响力及活力均对个人慈善捐赠意愿有显著正向影响,同时,捐赠态度的中介作用及感知激励的调节作用均得到验证,其中,捐赠态度在慈善组织品牌形象的影响力及活力与个人慈善捐赠意愿之间起到部分中介作用,在慈善组织品牌形象的效用与个人慈善捐赠意愿之间起到完全中介作用;感知激励正向调节捐赠态度与个人慈善捐赠意愿之间的关系。