旅游形象是旅游目的地魅力孕育的载体符号,是旅游目的地核心吸引力的灵魂。而旅游投射形象与感知形象的不对称极大影响着旅游地的美誉度,因此,越来越多的学者开始关注这一问题,分析问题产生的原因,进而提升旅游形象感知满意度。浚县庙会历史悠久,民俗文化特色显著,被称为华北第一古庙会。随着休闲旅游时代的到来,浚县庙会在政府政策支持下,发展势头迅猛。而如何塑造一个特色鲜明、内涵丰富、彰显时代价值的庙会形象来影响游客的出游选择,增强浚县庙会旅游的吸引力与竞争力,成为浚县庙会旅游长远持续发展的重要问题。因此,本研究选择浚县庙会作为案例地,以浚县庙会官方组织和旅游者两个视角为切入点,分析浚县庙会旅游投射形象和感知形象之间的差异,旨在为浚县庙会旅游形象提升提出创新性策略。本文主要研究内容包括:首先,基于“认知—情感”理论,构建了庙会旅游形象的分析框架,从认知形象、情感形象以及整体形象三个方面分析庙会旅游形象。在庙会旅游形象分析框架中,认知形象是对旅游形象构成要素的认知,按照认知要素分类将庙会旅游形象认知要素分为庙会旅游资源、庙会旅游活动、庙会旅游环境。情感形象是对旅游地的感情评价,有积极情感、中性情感、消极情感。整体形象是由认知形象和情感形象两者复合而成,是对旅游地的整体性评价。其次,运用内容分析软件Rost Content Mining对浚县庙会官方宣传资料进行文本分析,研究浚县庙会旅游投射形象;运用SPSS分析软件对浚县庙会问卷调查数据进行统计分析,研究浚县庙会旅游感知形象。在浚县庙会旅游投射形象研究中发现,浚县庙会旅游官方组织最关注旅游资源,“社火”、“古城”提及次数最多,并且浚县庙会旅游官方组织向游客传递的情感以积极情感为主,没有出现消极负面情感。在整体形象部分,浚县庙会旅游官方组织向游客传递的整体形象是传统民俗文化和古城历史文化并具的文化旅游地。在浚县庙会旅游感知形象研究中发现,游客对浚县庙会感知最强的也是旅游资源,对社火民俗文化资源十分关注,并且游客对浚县庙会的情感感知也以积极情感为主,但有小部分游客对浚县庙会旅游产生负面情感。在整体形象部分,游客对浚县庙会整体形象的感知是极具传统民俗文化魅力的旅游地,对浚县古城形象的感知较弱。第三,基于召唤结构理论对比分析浚县庙会旅游投射形象和旅游感知形象,并在此基础上尝试分析两者产生差异的原因。最后,针对浚县庙会旅游形象塑造存在的问题从五个方面提出建议:深挖庙会文化内涵、增强新时代庙会旅游价值感知力,优化组合两山一水自然风光带、提高自然景观旅游吸引力,丰富庙会旅游活动内容与形式、提升游客旅游体验质量,改善浚县庙会旅游环境、创造干净整洁的庙会旅游空间,凝练庙会旅游特色主题、提升庙会旅游形象传播效力。